เอเจนซี่ (Agency) คือบริษัทผู้ให้บริการเฉพาะทางที่เข้ามารับผิดชอบงานบางส่วนแทนองค์กร เช่น การวางกลยุทธ์ การตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ สร้างแบรนด์ ผลิตสื่อ ซื้อโฆษณา หรือจัดหาอินฟลูเอนเซอร์ หน้าที่สำคัญของเอเจนซี่คือเปลี่ยนเป้าหมายทางธุรกิจให้กลายเป็นแผนงานพร้อมรวบรวมคนเครื่องมือและทรัพยากรที่จำเป็นมาใช้ในโครงการเดียวกัน บริษัทจึงไม่ต้องสร้างทีมผู้เชี่ยวชาญทุกตำแหน่งขึ้นมาเอง
คำว่า Agency มีขอบเขตกว้างกว่า Digital Agency เพราะไม่ได้หมายถึงบริษัทรับทำการตลาดออนไลน์เพียงอย่างเดียว ปัจจุบันสามารถแบ่งเอเจนซี่ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจและการสื่อสารได้อย่างน้อย 8 ประเภท ได้แก่ Advertising Agency, Marketing Agency, Digital Agency, Creative Agency, Media Agency, PR Agency, Branding Agency และ Influencer Agency ดังนั้น ในบทความนี้ Sixtygram จะอธิบายความแตกต่าง หน้าที่ ข้อดี ข้อเสีย และหลักการเลือกเอเจนซี่ให้เหมาะกับเป้าหมายของธุรกิจกันครับ
เอเจนซี่ (Agency) คืออะไร
Agency แปลว่า หน่วยงาน ตัวแทน หรือบริษัทที่ได้รับมอบหมายให้ดำเนินงานแทนผู้ว่าจ้าง ซึ่งบริบทธุรกิจ เอเจนซี่คือบริษัทภายนอกที่ขายความเชี่ยวชาญทีมงานระบบและความสามารถในการบริหารโครงการให้กับลูกค้า โดยอาจรับผิดชอบตั้งแต่การศึกษาปัญหา วางแผน ควบคุมงบประมาณ ประสานซัพพลายเออร์ ผลิตผลงาน ไปจนถึงรายงานผล
* หลายคนมักสับสนคำว่า “เอเจนซี่(Agency)” กับ “เอเจนท์(Agent)” หรือ “เอเจน” ซึ่งหมายถึงบุคคลที่ทำหน้าที่เป็นตัวแทน เช่น นายหน้าอสังหาริมทรัพย์ ตัวแทนดารา ตัวแทนท่องเที่ยว(Travel Agency) หรือตัวแทนประกัน ความแตกต่างคือ Agent มักหมายถึงบุคคลหรือตัวแทนที่ทำธุรกรรมแทนผู้อื่น ขณะที่ Agency หมายถึงองค์กรที่มีทีมงานหลายตำแหน่งและรับผิดชอบงานเป็นโครงการหรือเป็นสัญญาระยะยาว นั่นเอง
ประเภทของธุรกิจเอเจนซี่
ธุรกิจเอเจนซี่สามารถแบ่งตามความเชี่ยวชาญและผลลัพธ์หลักที่ลูกค้าต้องการ แม้หลายแห่งจะใช้คำว่าครบวงจรและมีบริการทับซ้อนกัน แต่จุดเริ่มต้นของวิธีคิดยังต่างกัน ก่อนเลือกจ้างต้องดูว่าเอเจนซี่นั้นเก่งเรื่องใดจริงไม่ใช่ตัดสินจากจำนวนบริการบนเว็บไซต์เพียงอย่างเดียว โดยเอเจนซี่ที่เกี่ยวข้องกับการตลาดและการสื่อสารสามารถแบ่งออกเป็น 8 ประเภทหลัก ดังนี้
1. เอเจนซี่โฆษณา (Advertising Agency)
Advertising Agency คือเอเจนซี่ที่รับผิดชอบการคิดและพัฒนาแคมเปญโฆษณาในภาพรวม ตั้งแต่หาแนวคิดหลัก วางสารที่แบรนด์ต้องการสื่อ กำหนดรูปแบบแคมเปญ ออกแบบ Key Visual ไปจนถึงควบคุมการผลิตและเผยแพร่ผลงาน ตัวอย่างที่คนในวงการคุ้นเคย ได้แก่ Ogilvy และ dentsu ซึ่งทำงานกับแบรนด์และองค์กรขนาดใหญ่เป็นหลัก จุดเด่นของ Advertising Agency คือการมองภาพใหญ่และเชื่อมงานหลายฝ่ายให้อยู่ภายใต้แนวคิดเดียวกัน จึงมักมีขั้นตอนศึกษาข้อมูล วาง Strategy และจัดทำ Presentation ขนาดใหญ่ก่อนเริ่มผลิตงานจริง แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกชิ้นงานจะผลิตโดยพนักงานภายใน เพราะเอเจนซี่โฆษณามักจัดจ้าง Production House ผู้กำกับ ช่างภาพ นักแสดง หรือผู้เชี่ยวชาญจากภายนอกตามลักษณะของแคมเปญ หากสนใจที่มาของวงการโฆษณาสมัยใหม่ สามารถอ่านเพิ่มเติมได้จากบทความ รู้จัก David Ogilvy จากสายลับสู่บิดาแห่งวงการโฆษณา
2. เอเจนซี่การตลาด (Marketing Agency)
Marketing Agency คือบริษัทที่ช่วยวางแผนการตลาดเพื่อสร้างยอดขาย ขยายฐานลูกค้า หรือเพิ่มส่วนแบ่งตลาด โดยไม่ได้เริ่มต้นจากคำถามว่าจะทำโฆษณาแบบใดเพียงอย่างเดียว แต่จะพิจารณาตั้งแต่สินค้า ราคา กลุ่มเป้าหมาย ช่องทางจำหน่าย การส่งเสริมการขาย และเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้า Marketing Agency เหมาะกับธุรกิจที่ยังไม่แน่ใจว่าควรขายใครวางตำแหน่งอย่างไรหรือควรลงทุนกับช่องทางใดก่อน ขอบเขตงานอาจครอบคลุมการวิจัยตลาด วาง Go to Market Strategy วางแผนโปรโมชั่น ออกแบบ Funnel และกำหนด KPI จากนั้นจึงประสาน Digital Agency, Creative Agency หรือ Media Agency มาช่วยดำเนินงานในส่วนที่ต้องใช้ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน
3. ดิจิทัลเอเจนซี่ (Digital Agency)
Digital Agency คือเอเจนซี่ที่เชี่ยวชาญการทำตลาดผ่านเทคโนโลยีออนไลน์ ได้แก่ เว็บไซต์ เครื่องมือค้นหา โซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์มโฆษณา จุดเด่นของ Digital Agency คือมีเครื่องมือและบุคลากรหลายสายที่สามารถเชื่อมงานตั้งแต่การสร้าง Traffic ไปจนถึงการวัด Conversion บริการมักครอบคลุมการทำเว็บไซต์ SEO, Google Ads, Social Media, Content Marketing, Marketing Automation, Data Analytics และการเชื่อมระบบต่างๆ Digital Agency จึงเหมาะกับธุรกิจที่ต้องการสร้างยอดขายหรือผลลัพธ์บนออนไลน์ และไม่ต้องการแยกจ้างผู้พัฒนาเว็บไซต์ คนทำคอนเทนต์ นักโฆษณา และนักวิเคราะห์ข้อมูลหลายราย หากต้องการเห็นขอบเขตบริการจริง สามารถดูตัวอย่างได้จาก Sixtygram Digital Marketing Agency
4. ครีเอทีฟเอเจนซี่ (Creative Agency)
Creative Agency คือบริษัทที่ขายความสามารถด้านแนวคิด ไอเดีย การเล่าเรื่อง งานออกแบบ และการสร้างภาพจำให้แบรนด์ หัวใจของธุรกิจประเภทนี้จึงอยู่ที่ Creative Director, Art Director, Copywriter และนักออกแบบที่มีรสนิยมและผลงานเป็นที่ยอมรับ ลูกค้าไม่ได้จ้าง Creative Agency เพราะต้องการคนผลิตงานจำนวนมากแต่จ้างเพื่อให้ได้แนวคิดหรือวิธีนำเสนอที่คนทั่วไปคิดไม่ถึง เอเจนซี่ประเภทนี้บางแห่งมีทีมผลิตงานภายใน แต่หลายแห่งจะออกแบบแนวคิดและควบคุมทิศทาง จากนั้นจ้าง Production House, Sound Studio, Animator หรือผู้เชี่ยวชาญภายนอกมาผลิตผลงานอีกทอดหนึ่ง จึงเหมาะกับแบรนด์ที่มีทีมการตลาดหรือช่องทางเผยแพร่พร้อมอยู่แล้ว แต่ต้องการแนวคิดใหม่เพื่อทำให้แคมเปญโดดเด่นขึ้น
5. มีเดียเอเจนซี่ (Media Agency)
Media Agency คือบริษัทที่เชี่ยวชาญการวางแผน ซื้อ เพื่อบริหารพื้นที่โฆษณา ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ ป้ายโฆษณา เว็บไซต์ Ads, Google Ads, Facebook, TikTok หรือแพลตฟอร์มอื่น หน้าที่หลักของ Media Agency คือทำให้งบโฆษณาถูกใช้กับช่องทางกลุ่มเป้าหมายและช่วงเวลาที่เหมาะสมที่สุด มีเดียเอเจนซี่ขนาดใหญ่มักดูแลงบซื้อสื่อจำนวนมากให้กับแบรนด์ระดับประเทศ ส่วนเอเจนซี่ขนาดเล็กหรือ Performance Agency มักรับดูแลการยิงแอด ผลิตกราฟิกพื้นฐาน และปรับแคมเปญตามยอดขาย จึงเหมาะกับ SME ที่มีสินค้าและภาพลักษณ์พร้อมแล้ว แต่ต้องการผู้เชี่ยวชาญช่วยเพิ่มยอดเข้าถึงหรือยอดสั่งซื้อ อย่างไรก็ตาม งานออกแบบไม่ใช่ความเชี่ยวชาญหลักของ Media Agency ทุกแห่ง หากต้องการแคมเปญที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์สูง อาจต้องจ้าง Creative Agency หรือ Production House เพิ่มเติม
6. เอเจนซี่ประชาสัมพันธ์ (PR Agency)
PR Agency คือบริษัทที่ดูแลการสื่อสาร ชื่อเสียง เพื่อสนับสนุนความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับสาธารณชน โดยมักทำงานกับบริษัทขนาดใหญ่ ผู้บริหาร หน่วยงานรัฐ และแบรนด์ที่ต้องการความน่าเชื่อถือในระดับองค์กร PR Agency ไม่ได้ซื้อพื้นที่โฆษณาเป็นหลักแต่พยายามทำให้เรื่องราวของแบรนด์ได้รับการเผยแพร่ผ่านสื่อบุคคลหรือกิจกรรมที่มีน้ำหนักน่าเชื่อถือ ขอบเขตงานครอบคลุมการเขียนและกระจายข่าวประชาสัมพันธ์ การจัดงานแถลงข่าว งานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ การประสานสื่อ การเตรียมผู้บริหารให้สัมภาษณ์ และการสื่อสารเมื่อเกิดวิกฤต รูปแบบงานจึงค่อนข้างเป็นทางการและต้องระมัดระวังถ้อยคำมากกว่างานโฆษณาทั่วไป หรือสามารถเลือกพิจารณาตาม 10 บริษัท PR Agency ในไทย เพิ่มเติมได้
7. เอเจนซี่รับสร้างแบรนด์ (Branding Agency)
Branding Agency คือบริษัทที่ช่วยสร้างหรือปรับตัวตนของแบรนด์ ตั้งแต่การวิเคราะห์ตลาด วาง Brand Positioning ตั้งชื่อ ออกแบบโลโก้ กำหนดสี ตัวอักษร น้ำเสียง และจัดทำ Brand Guideline Branding Agency ที่ดีไม่ได้เริ่มจากการวาดโลโก้แต่เริ่มจากการตอบให้ได้ว่าแบรนด์นี้คือใครแตกต่างอย่างไรและต้องการให้ลูกค้าจดจำแบบไหน บางแห่งขยายบริการไปถึงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ติดต่อโรงงาน วางแผนเปิดตัวสินค้า และจัดหาทีม Production จึงเหมาะกับผู้ที่ต้องการเปิดแบรนด์เครื่องสำอาง อาหาร แฟชั่น หรือสินค้าใหม่ แต่ผู้ว่าจ้างควรตรวจให้ชัดว่าเป็น Branding Agency ที่เชี่ยวชาญการสร้างกลยุทธ์แบรนด์ หรือเป็นบริษัทรับผลิตสินค้าที่เพิ่มบริการออกแบบแบรนด์เข้ามา เพราะคุณภาพงานและรูปแบบรายได้ต่างกัน สามารถศึกษาแนวคิดเพิ่มเติมได้จากบทความ Branding คืออะไร
8. เอเจนซี่อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Agency)
Influencer Agency คือบริษัทที่เชี่ยวชาญการประสานงานกับผู้มีชื่อเสียงในโซเชียลมีเดีย ทั้งค้นหา คัดเลือก ติดต่อ จัดทำสัญญา ตรวจคอนเทนต์ และประสานการชำระเงินให้กับอินฟลูเอนเซอร์หรือ KOL คุณค่าของ Influencer Agency ไม่ได้อยู่ที่การส่งรายชื่อจำนวนมากแต่อยู่ที่ความสามารถในการเลือกคนให้ตรงกลุ่มเป้าหมายควบคุมงานและลดความเสี่ยงจากการส่งงานไม่ครบ ธุรกิจประเภทนี้เติบโตมากในประเทศไทยตามความนิยมของ TikTok, Instagram, YouTube และการรีวิวสินค้าผ่านครีเอเตอร์ บางแห่งทำหน้าที่เป็น Talent Management ดูแลอินฟลูเอนเซอร์ในสังกัด ขณะที่บางแห่งเป็น Campaign Agency ที่สามารถเลือกอินฟลูเอนเซอร์จากตลาดได้หลายกลุ่ม ผู้ว่าจ้างควรถามให้ชัดว่าเอเจนซี่ได้รับค่าบริหารจากแบรนด์ รับส่วนแบ่งจากอินฟลูเอนเซอร์ หรือบวกค่าดำเนินงานลงในราคา เพราะโมเดลรายได้มีผลต่อความเป็นกลางในการคัดเลือก หากต้องการเข้าใจช่องทางนี้เพิ่มเติม สามารถอ่านบทความ Influencer Marketing และบริการรับจัดหา Influencer ได้ หรือสามารถเลือกพิจารณาตาม 10 บริษัท Influencer Agency ในไทย เพิ่มเติมได้
Agency vs Production House
Agency และ Production House อาจทำงานอยู่ในโครงการเดียวกัน แต่มีหน้าที่หลักต่างกัน Agency รับผิดชอบว่าควรสื่อสารอะไรทำเพื่อใครและต้องสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจแบบใดส่วน Production House รับผิดชอบว่าจะผลิตภาพวิดีโอเสียงหรือชิ้นงานนั้นออกมาอย่างไร เอเจนซี่บางแห่งมีทีมถ่ายทำ ตัดต่อ หรือออกแบบภายในสำหรับงานขนาดเล็ก แต่เมื่อเป็นโฆษณาขนาดใหญ่ มักจ้าง Production House ที่มีผู้กำกับชื่อดัง โปรดิวเซอร์มือทอง ทีมกล้องขั้นเทพ ที่พร้อมจัดแสง สี เสียง ทีมนักแสดง Extra และอุปกรณ์เฉพาะทางมารับผิดชอบการผลิตอีกทอดหนึ่ง สำหรับผู้ที่สนใจสามารถเลือกพิจารณาตาม 10 บริษัท Production House ในไทย เพิ่มเติมได้
ดังนั้น ลูกค้าที่จ้าง Agency จึงอาจไม่ได้หมายความว่าทุกขั้นตอนทำโดยพนักงานของบริษัทเดียว แต่ข้อดีคือ Agency จะคัดเลือก ควบคุม และรับผิดชอบการประสานผู้ผลิตแทนลูกค้า ทำให้ลูกค้าไม่ต้องบริหารซัพพลายเออร์หลายรายด้วยตัวเอง
ทำไมบริษัทมักจ้างเอเจนซี่ ?
ทำไมบริษัทไม่ทำการตลาดเองล่ะ? หลายองค์กรมีฝ่ายการตลาดภายในที่แข็งแรงอยู่แล้ว แต่ยังเลือกใช้เอเจนซี่ นั่นก็เพราะพวกเขาต้องการเพิ่มกำลังคน(Man Power) เปิดมุมมองใหม่ หรือแบ่งความรับผิดชอบในโครงการ ในทางปฏิบัติเอเจนซี่ทำหน้าที่เป็นทั้งผู้เชี่ยวชาญผู้ประสานงานและชั้นรองรับแรงกดดันระหว่างฝ่ายบริหารกับทีมปฏิบัติงาน เหตุผลสำคัญที่บริษัทเลือกจ้างมีดังนี้
1. แบ่งความรับผิดชอบจากทีมภายใน
ในหลายองค์กร ฝ่ายการตลาดภายในต้องรับคำสั่งจากผู้บริหาร ประสานหลายแผนก และทำงานประจำอยู่แล้ว การมีเอเจนซี่ทำให้ทีมภายในไม่ต้องรับแรงกดดันจากงานทุกส่วนโดยตรง เอเจนซี่จึงเป็นชั้นรับผิดชอบที่ช่วยแปลงคำสั่งจากผู้บริหารให้เป็นแผนงานและรับหน้าประสานเมื่อเกิดปัญหา(เช่น กรณีทัวร์ลง) หากผลงานไม่เป็นไปตามเป้าหมาย องค์กรสามารถตรวจสอบแผน วิธีดำเนินงาน และความรับผิดชอบจากคู่สัญญาได้ชัดกว่าการปล่อยให้ปัญหาตกอยู่กับพนักงานคนใดคนหนึ่ง แต่ไม่ควรใช้เอเจนซี่เป็นเพียงผู้รับผิดแทน เพราะผลลัพธ์ยังขึ้นอยู่กับสินค้า งบประมาณ การอนุมัติ และข้อมูลจากฝั่งลูกค้าด้วย
2. หาไอเดียและมุมมองจากภายนอก
ทีมที่ทำงานกับสินค้าเดิมทุกวันมักรู้รายละเอียดของธุรกิจดี แต่บางครั้งก็ติดอยู่กับวิธีคิดเดิม เอเจนซี่ช่วยนำมุมมองจากหลายอุตสาหกรรมมาท้าทายสมมติฐานและมองเห็นโอกาสที่ทีมภายในอาจมองข้าม การจ้าง Creative Agency หรือ Marketing Agency ที่เคยได้รับรางวัลโฆษณามากมาย จึงพบได้บ่อยเมื่อต้องเปิดตัวสินค้า ปรับภาพลักษณ์ หรือหาแนวคิดแคมเปญใหม่ โดยเฉพาะองค์กรที่ไม่ต้องการให้การสื่อสารทุกชิ้นถูกจำกัดด้วยความคุ้นเคยและวัฒนธรรมเดิมภายในบริษัท
3. เข้าถึงเทคโนโลยีและผู้เชี่ยวชาญ
งานการตลาดยุคใหม่ต้องใช้เครื่องมือหลายประเภท ตั้งแต่ระบบโฆษณา SEO, Social Listening, Analytics, Automation ไปจนถึง Generative AI การซื้อเครื่องมือและจ้างผู้เชี่ยวชาญทุกตำแหน่งอาจไม่คุ้มสำหรับบริษัทที่ไม่ได้ใช้งานเต็มเวลา การจ้าง Digital Agency ทำให้ธุรกิจเข้าถึงเทคโนโลยีและทีมเฉพาะทางหลายสาขาภายใต้งบประมาณโครงการเดียว อีกทั้งเอเจนซี่ยังสะสมข้อมูลจากการทำงานหลายแคมเปญ จึงเห็นข้อผิดพลาดและแนวทางแก้ปัญหาได้เร็วกว่าทีมที่เพิ่งทดลองช่องทางนั้นเป็นครั้งแรก
4. ทดลองช่องทางหรือโครงการใหม่
ธุรกิจอาจต้องการทดลอง TikTok, Influencer Marketing, AI Search, Marketing Automation หรือขยายตลาดต่างประเทศ แต่ยังไม่รู้ว่าช่องทางนั้นจะสร้างผลตอบแทนได้จริงหรือไม่ การจ้างเอเจนซี่เป็นรายโครงการช่วยให้เริ่มทดสอบได้เร็วโดยไม่ต้องสร้างทีมถาวร หากผลลัพธ์ดีบริษัทสามารถขยายงบหรือพัฒนาทีมภายในภายหลังแต่ถ้าไม่เหมาะก็หยุดโครงการได้โดยไม่เหลือโครงสร้างต้นทุนขนาดใหญ่ วิธีนี้เหมาะกับการทำ Pilot Project และการค้นหา Product Market Fit ในช่องทางใหม่
5. ให้ทีมหลักมุ่งกับสิ่งที่บริษัทเชี่ยวชาญ
บริษัทผู้ผลิตควรใช้เวลาไปกับการพัฒนาสินค้า คุณภาพ การจัดจำหน่าย และการบริการลูกค้า มากกว่าต้องสร้างความสามารถทุกด้านขึ้นมาเอง การมอบงานการตลาดหรือการผลิตสื่อให้เอเจนซี่ช่วยทำให้ทีมหลักมีสมาธิกับสิ่งที่สร้างรายได้และความได้เปรียบของธุรกิจโดยตรง หลักคิดนี้ไม่ได้หมายความว่าบริษัทควรปล่อยการตลาดทั้งหมดออกไป แต่ควรเก็บความรู้เรื่องลูกค้า เป้าหมาย และการตัดสินใจสำคัญไว้ภายใน แล้วใช้เอเจนซี่เป็นกำลังดำเนินงานและให้คำปรึกษา
6. ลดภาระการสร้างทีมถาวร
การตั้งทีมการตลาดภายในต้องใช้เวลาในการสรรหา สอนงาน จัดหาเครื่องมือ บริหารผลงาน และดูแลภาระผูกพันของนายจ้าง(ทางกฎหมายแรงงาน) ยิ่งในช่วงที่ AI ทำให้งานและทักษะเปลี่ยนเร็ว หลายบริษัทจึงไม่ต้องการรีบเพิ่มตำแหน่งถาวรก่อนรู้ว่าต้องใช้ความสามารถใดในระยะยาว เอเจนซี่ช่วยเปลี่ยนต้นทุนบุคลากรบางส่วนให้เป็นค่าใช้จ่ายตามโครงการหรือระยะเวลาสัญญาซึ่งปรับเพิ่มหรือลดได้ง่ายกว่า อย่างไรก็ตาม บริษัทต้องเปรียบเทียบค่าใช้จ่ายระยะยาวด้วย เพราะหากเป็นงานประจำที่ต้องทำต่อเนื่องหลายปี การสร้างทีมภายในอาจคุ้มและรักษาความรู้ไว้ในองค์กรได้ดีกว่า
หน้าที่เอเจนซี่และขอบเขตการทำงาน
จากประเภทของเอเจนซี่ทั้งหมดจะเห็นได้ว่า ขอบเขตงานเปลี่ยนไปตามความเชี่ยวชาญ แต่กระบวนการหลักมักเริ่มจากรับ Brief ศึกษาธุรกิจ กำหนดเป้าหมาย วาง Strategy เสนอ Scope of Work และงบประมาณ ก่อนเข้าสู่การผลิต ประสานงาน ตรวจคุณภาพ เผยแพร่ และรายงานผล หน้าที่ของเอเจนซี่ไม่ใช่เพียงส่งชิ้นงานแต่ต้องบริหารคนเวลางบประมาณและความคาดหวังให้โครงการไปถึงเป้าหมายที่ตกลงกัน ก่อนเริ่มงานจึงควรระบุให้ชัดว่าใครเป็นเจ้าของไฟล์ ใครจ่ายค่า Media ใครรับผิดชอบผู้รับเหมาช่วง แก้ไขได้กี่ครั้ง ใช้ KPI ใด และสิ่งใดไม่รวมอยู่ในค่าบริการ เพราะคำว่าดูแลครบวงจรของแต่ละบริษัทอาจหมายถึงขอบเขตไม่เหมือนกัน สามารถอ่านเรื่องการกำหนดขอบเขตเพิ่มเติมได้จากบทความ ความสำคัญของ SOW
ข้อดีของการจ้างเอเจนซี่
ข้อดีของการจ้างเอเจนซี่ไม่ได้อยู่ที่การมีคนทำงานแทนเท่านั้น แต่คือการเข้าถึงทีม ระบบ และประสบการณ์ที่พร้อมใช้โดยไม่ต้องสร้างขึ้นใหม่ทั้งหมด ความคุ้มค่าจะเกิดขึ้นเมื่อเลือกเอเจนซี่ตรงกับปัญหาและกำหนดเป้าหมายที่วัดผลได้ตั้งแต่ต้น ข้อดีสำคัญมีดังนี้
1. ได้ผู้เชี่ยวชาญหลายด้านพร้อมกัน
การจ้างเอเจนซี่หนึ่งแห่งอาจทำให้ธุรกิจเข้าถึง Strategist, Content Creator, Graphic Designer, Media Buyer, Developer และ Project Manager ภายในสัญญาเดียว จึงเหมาะกับโครงการที่ต้องใช้หลายทักษะ แต่ไม่มากพอที่จะจ้างทุกตำแหน่งเป็นพนักงานประจำ
2. เริ่มงานได้เร็วกว่าสร้างทีมใหม่
เอเจนซี่มีขั้นตอน เครื่องมือ และเครือข่ายผู้ผลิตพร้อมอยู่แล้ว จึงสามารถเริ่มวางแผนและดำเนินงานได้เร็วกว่าการเปิดรับสมัครพนักงานหลายตำแหน่งตั้งแต่ต้น โดยเฉพาะโครงการเปิดตัวสินค้าหรือแคมเปญที่มีกำหนดเวลาชัดเจน
3. ได้ประสบการณ์จากหลายอุตสาหกรรม
เอเจนซี่ทำงานกับลูกค้าหลายราย จึงเห็นรูปแบบปัญหา Benchmark และวิธีปฏิบัติจากธุรกิจที่หลากหลาย ประสบการณ์ข้ามอุตสาหกรรมช่วยลดเวลาลองผิดลองถูกและนำแนวคิดที่เคยใช้ได้ผลมาปรับให้เหมาะกับบริบทใหม่ แต่ต้องระวังไม่ให้นำสูตรเดิมมาใช้โดยไม่เข้าใจความแตกต่างของแบรนด์
4. ปรับขนาดทีมตามโครงการได้
เมื่อมีแคมเปญขนาดใหญ่ เอเจนซี่สามารถเพิ่มฟรีแลนซ์ Production House หรือผู้เชี่ยวชาญเฉพาะกิจได้ โดยลูกค้าไม่ต้องจ้างคนเหล่านั้นถาวร หลังจบโครงการก็ลดขนาดการทำงานกลับมาได้ตามงบประมาณและความต้องการ
5. มีผู้รับผิดชอบและรายงานผลชัดเจน
สัญญา SOW, Timeline และรายงานผลทำให้ผู้ว่าจ้างติดตามได้ว่าโครงการอยู่ขั้นตอนไหน ใช้งบประมาณเท่าใด และใครรับผิดชอบส่วนใด การมี Account Manager หรือ Project Manager เป็นศูนย์กลางยังช่วยลดภาระการประสานผู้ให้บริการหลายรายด้วยตัวเอง
ข้อเสียของการจ้างเอเจนซี่
เอเจนซี่ไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุดสำหรับทุกบริษัท โดยเฉพาะงานที่ต้องใช้ความรู้ภายในลึกมาก ต้องตอบสนองทันทีตลอดวัน หรือมีปริมาณงานประจำมากพอให้ตั้งทีมเอง ข้อเสียส่วนใหญ่เกิดขึ้นเมื่อขอบเขตงานไม่ชัดเลือกเอเจนซี่ไม่ตรงประเภทหรือคาดหวังให้บริษัทภายนอกรู้จักธุรกิจเท่ากับคนภายในตั้งแต่วันแรก ประเด็นที่ควรพิจารณามีดังนี้
1. มีค่าบริหารเพิ่มจากต้นทุนจริง
ค่าบริการเอเจนซี่ไม่ได้จ่ายเฉพาะคนผลิตงาน แต่รวมค่ากลยุทธ์ การจัดการ การประสานงาน เครื่องมือ ค่าใช้จ่ายบริษัท และกำไรด้วย หากธุรกิจมีงานประเภทเดิมจำนวนมากและต่อเนื่อง การจ้างทีมภายในอาจมีต้นทุนต่อชิ้นต่ำกว่าในระยะยาว
2. ไม่ได้รู้จักธุรกิจลึกเท่าทีมภายใน
เอเจนซี่ต้องใช้เวลาศึกษาสินค้า ลูกค้า คู่แข่ง และข้อจำกัดขององค์กร หากลูกค้าให้ Brief ไม่ครบหรือไม่เปิดข้อมูลที่จำเป็น ผลงานอาจดูดีแต่ไม่ตรงกับความจริงของธุรกิจ การจ้างเอเจนซี่จึงไม่สามารถแทนที่เจ้าของความรู้ภายในองค์กรได้ ฝั่งลูกค้ายังต้องมีผู้รับผิดชอบที่ตัดสินใจและให้ข้อมูลได้
3. ต้องแบ่งเวลาให้ลูกค้าหลายราย
ทีมเอเจนซี่มักดูแลหลายบัญชีพร้อมกัน ลูกค้าจึงไม่ได้รับเวลาทั้งหมดเหมือนการมีพนักงานประจำ หากเกิดงานเร่งด่วนหรือแก้ไขนอกแผน อาจต้องรอคิวหรือมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ก่อนจ้างจึงควรถามจำนวนลูกค้าต่อทีม ช่องทางติดต่อ และระยะเวลาตอบกลับให้ชัดเจน
4. งานบางส่วนอาจถูกจ้างต่อ
เอเจนซี่จำนวนมากใช้ Production House, Freelancer หรือ Specialist ภายนอก ซึ่งไม่ใช่เรื่องผิดหากมีการควบคุมคุณภาพที่ดี แต่ทำให้ต้นทุนเพิ่มและลูกค้าอาจไม่รู้ว่าใครเป็นผู้ผลิตจริง ผู้ว่าจ้างควรถามว่างานส่วนใดทำภายในงานส่วนใดจ้างต่อและเอเจนซี่รับผิดชอบความเสียหายจากผู้รับเหมาช่วงอย่างไร
5. ความรู้และข้อมูลอาจไม่อยู่กับองค์กร
หากเอเจนซี่เป็นผู้ถือบัญชีโฆษณา เว็บไซต์ Source File, Dashboard หรือข้อมูลลูกค้าทั้งหมด เมื่อหยุดสัญญา บริษัทอาจย้ายงานต่อได้ยาก ก่อนเริ่มงานควรกำหนดสิทธิ์การเข้าถึง การส่งมอบไฟล์ และเจ้าของทรัพย์สินดิจิทัลให้ชัดเจน โดยบัญชีหลักควรอยู่ภายใต้การควบคุมของลูกค้าเสมอ
หลักการเลือกเอเจนซี่ให้เหมาะกับธุรกิจ (สำคัญ)
การเลือกเอเจนซี่ต้องตรวจทั้งความสามารถและความมั่นคงของบริษัทเพราะบางโครงการเกี่ยวข้องกับงบโฆษณาหรือเงินสำรองจ่ายมูลค่าสูง ควรตรวจหนังสือรับรองบริษัท อายุธุรกิจ งบการเงิน ทุนจดทะเบียน ที่อยู่สำนักงาน ผู้มีอำนาจลงนาม ชื่อเสียง รีวิว ผลงาน และลูกค้าอ้างอิง พร้อมสอบถามว่าเอเจนซี่เคยดูแลงานขนาดใกล้เคียงกันหรือไม่
อย่าพิจารณาเฉพาะ Presentation สวยๆ เพราะบริษัทที่นำเสนอดีอาจไม่ได้มีระบบการเงินและทีมปฏิบัติงานรองรับจริง สัญญาควรแยกค่าบริการกับงบสื่อ ระบุวิธีชำระเงิน เจ้าของบัญชีโฆษณา สิทธิ์ในผลงาน ผู้รับเหมาช่วง Timeline, KPI และเงื่อนไขยกเลิกให้ครบ หากต้องโอนงบแคมเปญจำนวนมาก ควรตรวจบัญชีนิติบุคคลและหลักฐานการซื้อสื่ออย่างละเอียด เพราะความเสียหายจากการเลือกบริษัทผิดไม่ได้มีเพียงผลงานไม่ดี แต่อาจรวมถึงเงินโฆษณา ข้อมูลลูกค้า และสิทธิ์ในทรัพย์สินของแบรนด์ด้วย
สรุปข้อคิดเห็นจาก Sixtygram
เอเจนซี่ที่ดีที่สุดไม่ใช่บริษัทที่รับทำได้ทุกอย่างแต่คือบริษัทที่เข้าใจว่าปัญหาของลูกค้าคืออะไรและรู้ว่างานส่วนใดควรทำเองหรือส่งให้ผู้เชี่ยวชาญรายอื่นรับผิดชอบ จากประสบการณ์ของ Sixtygram ธุรกิจควรมีเจ้าของเป้าหมายและความรู้ด้านสินค้าอยู่ภายในเสมอ แล้วใช้เอเจนซี่เข้ามาเติมความสามารถ เทคโนโลยี กำลังคน และมุมมองที่องค์กรยังไม่มี การจ้างเอเจนซี่จะคุ้มค่าเมื่อ Scope ชัด ผู้มีอำนาจตัดสินใจเข้าร่วมตั้งแต่ต้น และทั้งสองฝ่ายยอมรับว่าผลลัพธ์ทางการตลาดเป็นความรับผิดชอบร่วมกัน ไม่ใช่งานที่โยนออกไปแล้วรอรับยอดขายเพียงอย่างเดียว ก่อนเซ็นสัญญาจึงควรเลือกจากความเชี่ยวชาญ ระบบ และความน่าเชื่อถือ มากกว่าคำว่าครบวงจรหรือราคาที่ถูกที่สุด
