เชื่อว่าหลายคนคงคุ้นชื่อเอเจนซี่โฆษณาชื่อดังอย่าง Ogilvy ที่ประสบผลสำเร็จจากแคมเปญโฆษณาที่รับทำให้กับแบรนด์ระดับโลกมากมายไม่ว่าจะเป็น แบรนด์รถยนต์หรู Rolls-Royce, บริษัทสบู่อย่าง Dove หรือแคมเปญสร้างชื่อตลอดกาลอย่างแบรนด์เสื้อเชิร์ท Hathaway ในอดีต นั่นทำให้วันนี้ Sixtygram Digital Agency เราจะขอเชิญไปรู้จัก David Ogilvy ผู้ก่อตั้งเอเจนซี่โฆษณาอย่าง Ogilvy ให้มากขึ้นกัน
David Ogilvy คือใคร?
เดวิด โอกิลวี(David Ogilvy) หรือ David Mackenzie Ogilvy เป็นทั้งนักธุรกิจ นักโฆษณา และผู้ก่อตั้งบริษัทโฆษณาชื่อดังอย่าง Ogilvy & Mather ซึ่งสื่อหลายสำนักยกให้เขาเป็นบิดาแห่งวงการโฆษณา(Father of Advertising) โดยเขามีถิ่นกำเนิดที่ประเทศอังกฤษ ที่ซึ่ง David Ogilv ได้เติบโตผ่านประสบการณ์อันหลากหลายทั้งจากอาชีพการเป็นพ่อครัว นักบัญชี ชาวนา และหน่วยข่าวกรองลับในสงครามโลกครั้งที่ 2
ประสบการณ์สำคัญที่นำไปสู่แนวคิดด้านการเขียนงานโฆษณาของ Ogilvy เริ่มต้นจากช่วงที่เขาทำงานให้กับหน่วยข่าวกรองอังกฤษที่สถานทูตอังกฤษในกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. ในฐานะนักวิเคราะห์และผู้ให้คำแนะนำ เขาได้นำความรู้ที่ศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคมาประยุกต์ใช้กับการวิเคราะห์ลักษณะของชาตินิยม และเสนอให้หน่วยงานนำเทคนิคการสำรวจความคิดเห็นแบบ Gallup มาใช้ในงานข่าวกรองของสายลับ ซึ่งรายงานนี้ถูกนำไปใช้โดยคณะกรรมการสงครามจิตวิทยาของไอเซนฮาวร์ และประสบความสำเร็จในยุโรปช่วงปีสุดท้ายของสงครามโลกครั้งที่ 2 นอกจากนี้ Ogilvy ยังผ่านการฝึกที่ค่าย Camp X ซึ่งเป็นค่ายลับตั้งอยู่ในประเทศแคนาดา ที่นี่เขาได้รับการฝึกด้านการก่อวินาศกรรมและการต่อสู้ระยะประชิด แต่ภารกิจสำคัญของเขาคือการทำลายชื่อเสียงของนักธุรกิจที่ส่งวัสดุอุตสาหกรรมให้กับนาซี ซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ประสบการณ์เหล่านี้ได้กลายเป็นพื้นฐานสำคัญในการพัฒนาแนวคิดด้านการโฆษณาของเขา
ก้าวสำคัญสู่การก่อตั้งเอเจนซี่โฆษณา
จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของชีวิต David Ogilvy เกิดขึ้นในปี 1948 หลังสิ้นสุดสงคราม เมื่อเขาตัดสินใจก่อตั้งบริษัทโฆษณาในนิวยอร์กด้วยเงินในบัญชีเพียง 6,000 ดอลลาร์ (คิดเป็นประมาณ 59,726 ดอลลาร์ในปี 2016 หรือราว 2.09 ล้านบาท) โดยได้รับการสนับสนุนจาก Mather and Crowther เอเจนซี่ในลอนดอนที่บริหารโดยพี่ชายของเขา Francis Ogilvy ซึ่งต่อมาได้ซื้อกิจการของ S.H. Benson อีกหนึ่งเอเจนซี่ในลอนดอน จึงเป็นที่มาของชื่อบริษัท Ogilvy, Benson, and Mather
ในหนังสือ คำสารภาพของคนโฆษณา (Confessions of an Advertising Man) Ogilvy เปิดเผยว่าช่วงแรกของการเริ่มต้นธุรกิจนั้นเขาต้องดิ้นรนอย่างมากในการหาลูกค้า และยอมรับว่าเขารู้สึกหวาดกลัว Bobby Bevan หนึ่งในผู้บุกเบิกวงการโฆษณาชาวอังกฤษอันเป็นประธานของ S.H. Benson ในขณะนั้น
สิ่งที่น่าแปลกใจอีกสิ่งคือตอนที่เขาก่อตั้งบริษัท David Ogilvy นั้นไม่เคยเขียนโฆษณาสู่ผู้บริโภคชาวอเมริกันมาก่อนเลย แต่ด้วยประสบการณ์อันหลากหลายจากการเป็นทั้งพ่อครัว นักวิจัย และชาวนา รวมถึงความเข้าใจในพฤติกรรมมนุษย์จากงานหน่วยข่าวกรอง ทุกอย่างทำให้เขาสามารถสร้างแคมเปญโฆษณาที่โดดเด่นมากมาย เพียงภายในเวลา 3 ปี เขาก็กลายเป็นนักเขียนโฆษณาที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลก และต่อมาได้พัฒนาบริษัทจนกลายเป็นเอเจนซี่โฆษณาที่ใหญ่เป็นอันดับ 10 ของโลก
ความสำเร็จของ Ogilvy
หนึ่งในแคมเปญที่สร้างชื่อเสียงให้กับ Ogilvy มากที่สุดคือการโฆษณาเสื้อเชิ้ต Hathaway โดยเขาได้ริเริ่มไอเดียที่แหวกแนวด้วยการใช้นายแบบชื่อ George Wrangell สวมผ้าปิดตาข้างหนึ่งในการถ่ายภาพโฆษณา เป็นที่รู้จักในชื่อ “The Man in the Hathaway Shirt“
แคมเปญนี้สร้างความสงสัยและความสนใจอย่างมากในหมู่ผู้บริโภค ทุกคนต่างอยากรู้ว่าทำไมชายในภาพถึงสวมผ้าปิดตา? และเกิดอะไรขึ้นกับดวงตาของเขา? เขาตาบอดเพราะอะไรกัน? ความสงสัยนี้ทำให้ผู้คนจดจำแบรนด์ Hathaway ได้อย่างแม่นยำ และกลายเป็นหนึ่งในแคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในประวัติศาสตร์
นอกจากนี้ Ogilvy ยังสร้างสรรค์แคมเปญอื่นๆ ที่ได้รับผลตอบรับในเชิงบวกเสมอ อันได้แก่
แคมเปญ Schweppes
การนำเสนอ Commander Edward Whitehead หัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการบริษัท Schweppes America มาเป็นพรีเซนเตอร์ด้วยตัวเอง แทนที่จะใช้ดาราหรือคนดังทั่วไป เขาเลือกใช้จุดเด่นของผู้บัญชาการไวท์เฮด(Whitehead) ที่มีเครายาวเป็นระเบียบและบุคลิกสง่างามแบบอังกฤษ มาสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีความพิเศษและน่าเชื่อถือ การใช้สโลแกน “The Man from Schweppes is Here” พร้อมกับคำว่า “Schweppervescence” ที่สร้างขึ้นมาใหม่ คำเขียนนี้ช่วยสร้างความแตกต่างและความน่าสนใจให้กับแบรนด์ในตลาดอเมริกา ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ากำลังดื่มน้ำอัดลมระดับพรีเมียมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
แคมเปญ Rolls-Royce
แคมเปญโฆษณารถยนต์ Rolls-Royce ที่มีพาดหัวอันโด่งดัง “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock” หรือ “ที่ความเร็ว 60 ไมล์ต่อชั่วโมง เสียงที่ดังที่สุดในรถ Rolls-Royce คันใหม่นี้ มีเพียงเสียงจากนาฬิกาดิจิตอล” ซึ่งมาจากการที่ Ogilvy ใช้เวลาถึง 3 สัปดาห์ในการอ่านคู่มือทางเทคนิคของรถยนต์เพื่อค้นหาจุดขายที่แท้จริง จนพบว่าความเงียบภายในห้องโดยสารคือจุดเด่นที่สุด โดยนำเสนอความหรูหราและคุณภาพของรถยนต์ผ่านรายละเอียดเล็กๆ ที่มีความขบขันและแสดงให้เห็นถึงความพิถีพิถันในการผลิต แทนที่จะพูดถึงความหรูหราอย่างตรงไปตรงมา
ทั้งสองแคมเปญนี้สะท้อนให้เห็นถึงปรัชญาการทำงานของ Ogilvy ที่เน้นการค้นหาจุดขายที่แท้จริงและนำเสนออย่างชาญฉลาด โดยไม่จำเป็นต้องใช้การโฆษณาแบบขายตรงหรือเกินจริง แต่ใช้การเล่าเรื่องที่น่าสนใจและสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ เคารพผู้ชมโฆษณาผ่านรายละเอียดที่แตกต่าง ซึ่งกลายเป็นต้นแบบของการทำโฆษณาสมัยใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการสื่อสารที่มีความหมายและสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์
ความสำเร็จเหล่านี้ยิ่งทำให้บริษัท Ogilvy ได้รับงานจากแบรนด์ยักษ์ใหญ่มากมาย เช่น Lever Brothers, General Foods และ American Express Shell ที่มอบหมายให้ Ogilvy ดูแลงานโฆษณาทั้งหมดในอเมริกาเหนือ และ Sears(ห้างสรรพสินค้า) ว่าจ้างให้ Ogilvy ทำแคมเปญโฆษณาระดับประเทศครั้งแรก ทาง Ogilvy ได้เขียนในอัตชีวประวัติที่เราอ้างอิงมาว่า “ผมสงสัยว่าจะมีนักเขียนโฆษณาคนไหนที่มีผลงานประสบความสำเร็จมากมายในระยะเวลาสั้นๆ แบบนี้ พวกเขาทำให้ Ogilvy & Mather ร้อนแรงมาก จนการหาลูกค้าเป็นเรื่องง่ายเหมือนยิงปลาในถัง”
หนังสือและมรดกทางความคิด
David Ogilvy ได้ถ่ายทอดประสบการณ์และแนวคิดด้านการโฆษณาผ่านหนังสือสำคัญ 3 เล่ม ได้แก่
1. “Confessions of an Advertising Man” (1963) ที่เปิดเผยเบื้องหลังความสำเร็จและหลักการทำงานของเขา,
2. “Blood, Brains & Beer” (1978) ที่เล่าถึงประสบการณ์ชีวิตและการทำงาน และ
3. “Ogilvy on Advertising” (2007) ที่รวบรวมหลักการและเทคนิคการสร้างสรรค์งานโฆษณา
หนังสือทั้งสามเล่มนี้ได้กลายเป็นตำราสำคัญที่นักการตลาดและนักโฆษณาทั่วโลกใช้เป็นแนวทางในการทำงาน โดยเฉพาะแนวคิดที่ว่าโฆษณาที่ดีต้องมาจากการวิจัยและความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และการนำเสนอต้องมีความคิดสร้างสรรค์ที่โดดเด่นบนพื้นฐานของความจริง
หลักการของ David Ogilvy สู่วงการโฆษณายุคดิจิทัล
แม้ว่า David Ogilvy จะจากไปในปี 1999 แต่หลักการและปรัชญาการทำงานของเขายังคงทรงพลังและเป็นแรงบันดาลใจให้กับวงการโฆษณาดิจิทัลในปัจจุบัน โดยเฉพาะแนวคิดเรื่องการให้ความสำคัญกับข้อมูลและการวิจัย ซึ่งสอดคล้องกับยุคดิจิทัลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven) การสร้างเนื้อหาที่มีคุณค่า (Content Marketing) และการเล่าเรื่องที่น่าสนใจ (Storytelling) ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการโฆษณาออนไลน์ นอกจากนี้ หลักการของเขาที่ว่า “The function of advertising is to sell” หรือ “หลักการพื้นฐานที่ว่า “หน้าที่ของโฆษณาคือการขาย” ยังคงเป็นความจริงที่ใช้ได้กับทุกแพลตฟอร์ม
ไม่ว่าจะเป็นสื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ วิทยุ และสิ่งพิมพ์ หรือสื่อดิจิทัลอย่างโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ และแอปพลิเคชัน นี่เป็นหลักการสำคัญที่ David Ogilvy ย้ำเสมอว่า ไม่ว่าโฆษณาจะสร้างสรรค์หรือน่าสนใจเพียงใด สุดท้ายแล้วต้องสามารถขายสินค้าหรือบริการได้จริง ซึ่งหลักการนี้ยังคงใช้ได้ดีแม้ในยุคดิจิทัลที่มีเครื่องมือและช่องทางการสื่อสารใหม่ๆ มากมาย
บริษัทเอเจนซี่ Ogilvy ในไทยปัจจุบัน
ปัจจุบัน Ogilvy Thailand ยังคงเป็นหนึ่งในเอเจนซี่โฆษณาชั้นนำของประเทศไทย ที่ให้บริการด้านการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร ทั้งงานโฆษณา การตลาดดิจิทัล ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมการตลาด โดยมีลูกค้าระดับแนวหน้าของประเทศมากมาย เอเจนซี่ยังคงยึดมั่นในปรัชญาการทำงานของ David Ogilvy ที่เน้นการสร้างสรรค์งานบนพื้นฐานของข้อมูลและความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง พร้อมทั้งปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล
ปัจจุบัน Ogilvy Thailand ตั้งอยู่ที่อาคาร Asia Centre ถนนสาทรใต้ กรุงเทพฯ และเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่าย Ogilvy ทั่วโลกที่มีสำนักงานกว่า 359 แห่งใน 100 ประเทศ ดูบริษัทการตลาดทั้งหมดในไทยเพิ่มเติม
