รู้จัก Story Telling เล่าเรื่องให้น่าจดจำ

กาลครั้งหนึ่งนานมาแล้ว ก่อนที่โลกธุรกิจจะรู้จัก Story Telling นิทานพื้นบ้านได้หล่อหลอมจินตนาการและสร้างตัวตนของผู้คนมาช้านาน แต่ในยุคดิจิทัลที่การแข่งขันทางการตลาดทวีความเข้มข้น Story Telling ได้ก้าวขึ้นมาเป็นกลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์ชั้นนำต่างให้ความสำคัญ แล้วอะไรคือเสน่ห์ของ Story Telling ที่ทำให้มันกลายเป็นเครื่องมือทรงพลังในโลกธุรกิจ? ทำไมแบรนด์ดังๆ ถึงทุ่มเททรัพยากรมหาศาลเพื่อสร้างเรื่องราวที่น่าจดจำ? และที่สำคัญ การเล่าเรื่องแบบไหนถึงจะสร้างความประทับใจและความผูกพันกับลูกค้าได้อย่างยั่งยืน? วันนี้ Sixtygram Agency จะพาคุณดำดิ่งสู่โลกแห่ง StoryTelling เพื่อไขความลับของศาสตร์และศิลป์แห่งการเล่าเรื่องที่จะเปลี่ยนแบรนด์ธรรมดาให้กลายเป็นตำนานที่ผู้คนกล่าวขานไปอีกนาน

Story Telling คืออะไร?

Storytelling (สตอรี่เทลลิ่ง) คือ ศิลปะแห่งการเล่าเรื่องที่ทรงพลังในโลกธุรกิจและการตลาด เป็นการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้ชม (audience) ผ่านการถ่ายทอดเรื่องราวและประสบการณ์ในรูปแบบข้อความ รูปภาพ หรือคลิปวิดีโอ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ (emotional connection) และดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย (target audience)

การเล่าเรื่องที่มี Storytelling อย่างมีประสิทธิภาพไม่เพียงแค่นำเสนอข้อมูล แต่ยังสามารถสร้างชีวิตและบุคลิกภาพให้กับแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจและจดจำได้ดียิ่งขึ้น นอกจากนี้ ยังช่วยอธิบายแนวคิดที่ซับซ้อนให้เข้าใจง่าย สร้างแรงบันดาลใจและกระตุ้นการตอบสนอง (engagement) จากผู้บริโภค ในยุคดิจิทัล Digital Storytelling ได้กลายเป็นรูปแบบสำคัญของการเล่าเรื่อง โดยใช้เทคโนโลยีดิจิทัลและสื่อออนไลน์เพื่อสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจและมีส่วนร่วม Digital Storytelling ช่วยให้แบรนด์สามารถใช้สื่อหลากหลายรูปแบบ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายผ่าน Digital platforms และสามารถวัดผลได้อย่างแม่นยำ

ในปัจจุบัน Storytelling เป็นเทคนิคที่ได้รับความนิยมอย่างมากในวงการขายของออนไลน์ (e-commerce) เห็นได้จากช่องทางต่างๆ เช่น TikTok ที่ผู้ขายสร้างเรื่องราวจากชีวิตประจำวัน หรือ Facebook Fanpage ที่นำเสนอคลิปวิดีโอสัมภาษณ์เจ้าของกิจการเล่าถึงการพัฒนาธุรกิจ พร้อมสอดแทรกกลยุทธ์การตลาด (marketing strategies) เฉพาะตัว การเล่าเรื่องที่จริงใจและโปร่งใสช่วยสร้างความไว้วางใจและความภักดีต่อแบรนด์ (brand loyalty) ในระยะยาว ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่มีค่านิยมร่วมกัน นอกจากนี้ ยังเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูง โดยนำเสนอแก่นแท้และคุณค่าของแบรนด์ผ่านเรื่องราวที่น่าประทับใจ

องค์ประกอบของ Story telling

1. Story telling

เป็นศิลปะการเล่าเรื่องที่มีโครงสร้างคล้ายคลึงกับการเขียนเรียงความ แต่มีความซับซ้อนและน่าสนใจมากกว่า โดยประกอบด้วยองค์ประกอบสำคัญที่ทำงานประสานกันเพื่อสร้างเรื่องราวที่มีพลังและน่าจดจำ

2. ตัวละคร (Character)

เป็นหัวใจสำคัญของทุกเรื่องเล่า ในบริบทของการตลาดดิจิทัล ตัวละครอาจเป็นเจ้าของกิจการ พนักงาน ลูกค้า หรือแม้แต่ตัวสินค้าเอง ตัวละครที่ดีควรมีความน่าสนใจและสามารถสร้างความเชื่อมโยงกับผู้ฟัง ทำให้พวกเขารู้สึกเห็นอกเห็นใจหรือเข้าใจในประสบการณ์ของตัวละคร

3. โครงเรื่อง (Plot)

เป็นเส้นทางที่พาผู้ฟังไปตลอดเรื่องราว โดยเริ่มจากจุดเริ่มต้นที่น่าสนใจ พัฒนาไปสู่การเผชิญอุปสรรคหรือความท้าทาย จนถึงจุดสูงสุดของเรื่อง (Climax) และจบลงด้วยบทสรุปที่ทิ้งท้ายให้คิด การวางโครงเรื่องที่ดีจะช่วยให้ผู้ฟังติดตามเรื่องราวอย่างต่อเนื่องและรู้สึกมีส่วนร่วมกับการเดินทางของตัวละคร

4. จุดหักเห (Conflict)

เป็นองค์ประกอบสำคัญที่สร้างความน่าสนใจและดึงดูดความสนใจของผู้ฟัง อาจเป็นปัญหา อุปสรรค หรือการตัดสินใจครั้งสำคัญที่ส่งผลต่อชีวิตของตัวละคร จุดหักเหที่ดีจะทำให้ผู้ฟังรู้สึกตื่นเต้น ลุ้นระทึก และอยากติดตามว่าตัวละครจะผ่านพ้นสถานการณ์นั้นไปได้อย่างไร

5. แนวคิด (Theme)

เป็นแก่นสำคัญที่แฝงอยู่ในเรื่องราว อาจเป็นคุณค่าของแบรนด์ บทเรียนชีวิต หรือแนวคิดที่ต้องการสื่อสาร เช่น “ความพยายามนำมาซึ่งความสำเร็จ” หรือ “นวัตกรรมเกิดจากการกล้าคิดต่าง” แนวคิดที่ชัดเจนจะช่วยให้เรื่องราวมีความหมายและส่งผลกระทบต่อผู้ฟังในระยะยาว

6. ฉาก (Setting)

ไม่ได้หมายถึงเพียงสถานที่ แต่รวมถึงบริบทของเวลา สังคม และสภาพแวดล้อมที่เรื่องราวดำเนินไป การสร้างฉากที่สมจริงและมีรายละเอียดจะช่วยให้ผู้ฟังรู้สึกเหมือนได้เข้าไปอยู่ในเหตุการณ์นั้นจริงๆ

นอกจากนี้ อารมณ์และความรู้สึกยังเป็นองค์ประกอบสำคัญที่เชื่อมโยงผู้ฟังเข้ากับเรื่องราว การสร้างอารมณ์ร่วม ไม่ว่าจะเป็นความสุข ความเศร้า หรือแม้แต่ความขบขัน จะทำให้เรื่องราวมีชีวิตชีวาและน่าจดจำมากขึ้น การผสมผสานองค์ประกอบเหล่านี้อย่างลงตัวจะช่วยสร้าง Storytelling ที่มีประสิทธิภาพ สามารถสื่อสารข้อความสำคัญของแบรนด์ได้อย่างมีพลัง และสร้างความประทับใจที่ยาวนานให้กับผู้ฟัง ทำให้พวกเขาไม่เพียงแค่จดจำเรื่องราวได้ แต่ยังรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์อย่างลึกซึ้งอีกด้วย

Storytelling มีกี่ประเภท?

Storytelling ในโลกธุรกิจและการตลาดมีหลากหลายรูปแบบ แต่ละประเภทสามารถนำมาปรับใช้เพื่อสื่อสารคุณค่า สร้างความน่าเชื่อถือ และสร้างความผูกพันกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ การเลือกใช้ Storytelling ที่เหมาะสมจะช่วยให้แบรนด์สามารถเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจ สร้างแรงบันดาลใจ และเข้าถึงผู้บริโภคได้ในหลากหลายมิติ โดยสามารถแบ่งออกเป็น 4 ประเภทหลัก ดังนี้:

1. Personal Storytelling: เน้นเล่าเรื่องราวของบุคคล อาจเป็นเรื่องความสำเร็จหรือประสบการณ์ชีวิตที่สร้างแรงบันดาลใจ เช่น เรื่องราวของ Steve Jobs ที่ก่อตั้ง Apple จากโรงรถ
2. Brand Storytelling: มุ่งเน้นการเล่าเรื่องราวการเติบโตของแบรนด์ รวมถึงอุปสรรคและความสำเร็จ เหมาะสำหรับกิจการขนาดใหญ่ที่ต้องการสื่อสารคุณค่าและวิสัยทัศน์ของแบรนด์
3. Business Storytelling: คล้ายกับ Brand Storytelling แต่มีจุดมุ่งหมายในการสื่อสารกับทั้งลูกค้า พนักงาน และพาร์ทเนอร์ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและความร่วมมือในการบรรลุเป้าหมายธุรกิจ
4. Digital Storytelling: เป็นการเล่าเรื่องผ่านสื่อดิจิทัลในรูปแบบใหม่ๆ เช่น การใช้ Social Media Marketing เพื่อนำเสนอเรื่องราวของลูกค้า (Customer Stories) หรือเปิดเผยเบื้องหลังการทำงาน (Behind-the-scenes Stories)

บทบาทของ Story telling กับการตลาดดิจิทัล

ในยุคดิจิทัล Storytelling มีบทบาทสำคัญในการสร้างความแตกต่างและดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค การเล่าเรื่องที่น่าสนใจช่วยให้แบรนด์โดดเด่นท่ามกลางข้อมูลมหาศาลบนโลกออนไลน์ นอกจากนี้ ยังช่วยสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ เพิ่มการมีส่วนร่วม และกระตุ้นการแชร์เนื้อหา ซึ่งนำไปสู่การเพิ่ม organic reach และการสร้างชุมชนออนไลน์ที่แข็งแกร่ง

ทำไมธุรกิจควรมี Storytelling

Storytelling เป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการสร้างความแตกต่างและความจดจำให้กับแบรนด์ การเล่าเรื่องที่ดีช่วยให้ธุรกิจสามารถสื่อสารคุณค่า วิสัยทัศน์ และเอกลักษณ์ของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ ยังช่วยสร้างความไว้วางใจ เพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ และสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง Storytelling จึงเป็นวิธีที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างความประทับใจและความทรงจำที่ดีให้กับผู้บริโภคได้

ช่องทางการถ่ายทอด Storytelling สำหรับธุรกิจ

ธุรกิจสามารถใช้ Storytelling ผ่านหลากหลายช่องทาง ทั้งบนเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย บล็อก วิดีโอคอนเทนต์ พอดแคสต์ และแม้แต่การออกแบบบรรจุภัณฑ์ แต่ละช่องทางมีจุดเด่นและข้อจำกัดต่างกัน เช่น Instagram เหมาะกับการเล่าเรื่องผ่านภาพและวิดีโอสั้น ในขณะที่ YouTube เหมาะกับการเล่าเรื่องแบบยาวและละเอียด การเลือกช่องทางที่เหมาะสมขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายและลักษณะของเรื่องราวที่ต้องการนำเสนอ

เคล็ดลับการสร้าง Story telling สำหรับธุรกิจ

1. รู้จักกลุ่มเป้าหมาย: เข้าใจความต้องการ ความสนใจ และปัญหาของลูกค้า
2. สร้างเรื่องราวที่จริงใจและเป็นของแท้: นำเสนอเรื่องราวที่สะท้อนตัวตนและคุณค่าของแบรนด์อย่างแท้จริง
3. ใช้อารมณ์และความรู้สึก: สร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้ฟัง
4. มีโครงสร้างที่ชัดเจน: เริ่มต้นด้วยการดึงดูดความสนใจ พัฒนาเรื่องราว และจบด้วยบทสรุปที่น่าประทับใจ
5. ใช้ภาพและเสียงประกอบ: เพิ่มความน่าสนใจด้วยองค์ประกอบมัลติมีเดีย

ตัวอย่าง Storytelling ของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ

Nike กับแคมเปญ “Just Do It” ที่เล่าเรื่องราวของนักกีฬาที่ก้าวข้ามอุปสรรค หรือ Airbnb กับแคมเปญ “Belong Anywhere” ที่นำเสนอเรื่องราวของผู้เดินทางและเจ้าของที่พักทั่วโลก เป็นตัวอย่างของ Storytelling ที่ประสบความสำเร็จ ทั้งสองแบรนด์สามารถสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์และสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ผ่านเรื่องราวที่น่าประทับใจ

การวัดผลความสำเร็จของ Storytelling

การวัดผลความสำเร็จของ Storytelling สามารถทำได้หลายวิธี เช่น การวัดการมีส่วนร่วม (engagement rate) บนโซเชียลมีเดีย การวิเคราะห์เวลาที่ผู้ชมใช้กับเนื้อหา (time spent) การติดตามยอดการแชร์และการพูดถึงแบรนด์ (brand mentions) นอกจากนี้ ยังสามารถวัดผลทางธุรกิจโดยตรง เช่น การเพิ่มขึ้นของยอดขาย หรือการเติบโตของฐานลูกค้า

ตัวอย่าง Storytelling ของธุรกิจแบรนด์ดัง

บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) – แบรนด์เบียร์ช้าง

ไทยเบฟได้สร้าง Storytelling ที่น่าประทับใจผ่านแคมเปญ “ช้าง…ขอบคุณแผ่นดินเกิด” โดยเล่าเรื่องราวของความภาคภูมิใจในความเป็นไทยและการตอบแทนสังคม แคมเปญนี้นำเสนอเรื่องราวของคนไทยธรรมดาที่ทำความดีเพื่อสังคม เช่น ครูอาสาในพื้นที่ห่างไกล หรือเกษตรกรที่อนุรักษ์พันธุ์ข้าวพื้นเมือง

การเล่าเรื่องนี้ไม่เพียงแต่สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ แต่ยังสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภค โดยกระตุ้นความรู้สึกรักและภูมิใจในประเทศ ทำให้แบรนด์ช้างไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นไทยและการทำความดีเพื่อสังคม

บริษัท บางจาก คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)

บางจากใช้ Storytelling ในการสื่อสารวิสัยทัศน์ด้านความยั่งยืนและความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม ผ่านแคมเปญ “พลังงานไทย เพื่อไทย” โดยเล่าเรื่องราวการเปลี่ยนแปลงจากบริษัทน้ำมันธรรมดาสู่ผู้นำด้านพลังงานสะอาดและนวัตกรรมสีเขียว บางจากนำเสนอเรื่องราวของโครงการต่างๆ เช่น การพัฒนาพลังงานทดแทน การสนับสนุนเกษตรกรผู้ปลูกปาล์มน้ำมัน และการส่งเสริมการใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ ผ่านสื่อต่างๆ รวมถึงวิดีโอและโซเชียลมีเดีย Storytelling นี้ช่วยสร้างภาพลักษณ์ของบางจากในฐานะบริษัทที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและสังคม ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของบางจากเป็นส่วนหนึ่งของการร่วมดูแลสิ่งแวดล้อมและพัฒนาประเทศ

Apple – “Think Different” Campaign

Apple ใช้ Storytelling ในแคมเปญ “Think Different” โดยนำเสนอภาพของบุคคลที่เปลี่ยนแปลงโลก เช่น Albert Einstein, Martin Luther King Jr., และ Mahatma Gandhi พร้อมกับข้อความ “Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers…” (ขอแสดงความยินดีกับคนบ้าๆ คนแปลกแยก คนกบฏ คนสร้างปัญหา…)

ผลลัพธ์:

• ภายใน 12 เดือน หุ้นของ Apple เพิ่มขึ้น 120%
• สร้างภาพลักษณ์ของ Apple ในฐานะแบรนด์สำหรับคนคิดต่าง และสร้างสรรค์
• กลายเป็นหนึ่งในแคมเปญโฆษณาที่มีอิทธิพลมากที่สุดในประวัติศาสตร์

จากตัวอย่างทั้ง 3 แบรนด์นี้แสดงให้เห็นถึงพลังของ Storytelling ในการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ สื่อสารคุณค่าของแบรนด์ และสร้างความภักดีจากผู้บริโภค โดยไม่เพียงแต่นำเสนอผลิตภัณฑ์ แต่ยังสื่อสารถึงคุณค่าและผลกระทบเชิงบวกที่แบรนด์มีต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

ตัวอย่าง Story telling ที่ไม่ประสบความสำเร็จ

Pepsi – Kendall Jenner “Live For Now” (2017)

Pepsi พยายามสร้าง Storytelling ที่เชื่อมโยงแบรนด์กับการเคลื่อนไหวทางสังคม แต่กลับล้มเหลวอย่างหนัก โฆษณาแสดงให้เห็น Kendall Jenner มอบ Pepsi ให้กับตำรวจในระหว่างการประท้วง ซึ่งถูกวิจารณ์อย่างหนักว่าลดทอนความซับซ้อนของปัญหาสังคมและดูเหมือนเป็นการแสวงหาประโยชน์จากการเคลื่อนไหวทางสังคม

บทเรียน:

• ระมัดระวังในการนำประเด็นอ่อนไหวทางสังคมมาใช้ในการเล่าเรื่อง
• เข้าใจบริบทและความซับซ้อนของปัญหาสังคมอย่างลึกซึ้งก่อนนำมาใช้ในการตลาด
• ตระหนักถึงความแตกต่างระหว่างการสนับสนุนประเด็นสังคมอย่างจริงจังกับการใช้ประโยชน์ทางการตลาด

Uber – “Moving Forward” (2018)

หลังจากเผชิญกับวิกฤตภาพลักษณ์หลายครั้ง Uber พยายามฟื้นฟูชื่อเสียงด้วยแคมเปญ “Moving Forward” โดยใช้ CEO คนใหม่เป็นผู้เล่าเรื่อง แต่แคมเปญนี้ถูกวิจารณ์ว่าขาดความจริงใจและไม่ได้แก้ไขปัญหาที่แท้จริงของบริษัท

บทเรียน:

• การเล่าเรื่องต้องสอดคล้องกับการกระทำจริงขององค์กร
• การแก้ไขปัญหาภาพลักษณ์ต้องเริ่มจากการแก้ไขปัญหาภายในองค์กรก่อน
• ความโปร่งใสและความจริงใจเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นใหม่

คำถามที่พบบ่อย (FAQ)