ในวงการเทคโนโลยีและการโฆษณาดิจิทัล การประกาศล่าสุดของ Google เกี่ยวกับการยกเลิก Third-Party Cookies ใน Chrome ได้สร้างความสนใจอย่างมาก เนื่องจากส่งผลกระทบต่อทั้งผู้ใช้งาน ผู้เผยแพร่โฆษณา และนักโฆษณา บทความนี้จะอธิบายถึงความเป็นมา เหตุผล และผลกระทบของการตัดสินใจครั้งนี้
ความเป็นมาของ Cookies และบทบาทในการโฆษณาดิจิทัล
ตามคำจำกัดความของพจนานุกรม Merriam-Webster Cookies (คุกกี้) คือ ไฟล์ขนาดเล็กหรือส่วนหนึ่งของไฟล์ที่เก็บไว้ในคอมพิวเตอร์ของผู้ใช้เวิลด์ไวด์เว็บ ซึ่งสร้างและอ่านโดยเซิร์ฟเวอร์เว็บไซต์ และมีข้อมูลส่วนบุคคล เช่น รหัสประจำตัวผู้ใช้ การตั้งค่าที่กำหนดเอง หรือบันทึกของหน้าเว็บที่เข้าชม
Cookies เป็นพื้นฐานสำคัญของระบบโฆษณาดิจิทัล โดยช่วยให้สามารถติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้ผ่านหลายเว็บไซต์ เพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณาได้อย่างแม่นยำ
แผนการยกเลิก Third-Party Cookies
Google ได้เริ่มต้นเส้นทางการยกเลิก Third-Party Cookies ด้วยการประกาศแผนการณ์ครั้งแรกในปี 2020 โดยตั้งเป้าหมายที่จะยุติการรองรับคุกกี้ประเภทนี้ภายในต้นปี 2022 เป้าหมายหลักของบริษัทคือการหาวิธีที่สามารถตอบสนองความต้องการของทุกฝ่าย ทั้งผู้ใช้งาน ผู้เผยแพร่โฆษณา และนักโฆษณา พร้อมทั้งพัฒนาวิธีการทำงานที่มีประสิทธิภาพและแก้ไขปัญหาได้ง่ายขึ้น
เพื่อบรรลุเป้าหมายดังกล่าว Google ได้ริเริ่มโครงการ “Privacy Sandbox” ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาวิธีการใหม่ๆ ที่สามารถปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ ในขณะเดียวกันก็ยังคงรักษาการเข้าถึงเนื้อหาฟรีบนเว็บไว้ได้ หนึ่งในแนวคิดที่น่าสนใจภายใต้โครงการนี้คือ “Federated Learning of Cohorts” ซึ่งเสนอให้จัดกลุ่มผู้ใช้ตามพฤติกรรมการท่องเว็บที่คล้ายคลึงกัน แทนที่จะใช้รหัสผู้ใช้เฉพาะบุคคลในการกำหนดเป้าหมายโฆษณา
อย่างไรก็ตาม แผนการเดิมของ Google ได้ประสบกับความท้าทายและการเลื่อนกำหนดการหลายครั้ง ในเดือนมิถุนายน 2021 บริษัทได้ตัดสินใจเลื่อนเวลาการเปลี่ยนแปลงออกไป โดยให้เหตุผลว่าต้องการมอบเวลาให้กับภาคอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลในการเตรียมตัวสำหรับระบบโฆษณาที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ต่อมาในปี 2022 Google ได้รับข้อเสนอแนะจากนักโฆษณาว่าพวกเขาต้องการเวลาเพิ่มเติมในการปรับตัวเข้ากับระบบใหม่ที่จะมาแทนที่คุกกี้ เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงนี้อาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อธุรกิจของพวกเขา
การเลื่อนกำหนดการและการปรับเปลี่ยนแผนงานหลายครั้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงความซับซ้อนของประเด็นดังกล่าว และความท้าทายในการสร้างสมดุลระหว่างความต้องการของผู้ใช้งาน ผู้เผยแพร่โฆษณา และนักโฆษณา ในขณะเดียวกันก็ต้องรักษามาตรฐานด้านความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของข้อมูล
เหตุผลในการยกเลิก Third-Party Cookies
Google ได้รับความคิดเห็นจากทั้งนักโฆษณาและหน่วยงานกำกับดูแล ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจยกเลิกแผนการเลิกใช้คุกกี้บุคคลที่สามในเบราว์เซอร์ของตน จากการทดสอบ Google พบว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ต้องการ “การทำงานที่สำคัญจากผู้เข้าร่วมหลายราย” และจะส่งผลกระทบต่อผู้เผยแพร่โฆษณา นักโฆษณา และผู้ที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาออนไลน์แทบทุกคน
แนวทางใหม่ของ Google สำหรับการจัดการคุกกี้
1. การให้ผู้ใช้มีอำนาจในการตัดสินใจ แทนที่จะยกเลิกคุกกี้บุคคลที่สาม Google จะนำเสนอประสบการณ์ใหม่ใน Chrome ที่ให้ผู้ใช้สามารถตัดสินใจอย่างมีข้อมูล โดยการตัดสินใจนี้จะนำไปใช้ทั่วการท่องเว็บของพวกเขา และสามารถปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลา
2. การปรึกษาหารือกับหน่วยงานกำกับดูแลและภาคอุตสาหกรรม Google กำลังหารือเกี่ยวกับแนวทางใหม่นี้กับหน่วยงานกำกับดูแล และจะมีส่วนร่วมกับอุตสาหกรรมเมื่อนำแนวทางนี้ไปใช้จริง
การตัดสินใจของ Google ในครั้งนี้แสดงให้เห็นถึงความท้าทายในการสร้างสมดุลระหว่างความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้และความต้องการของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล ในขณะเดียวกันก็เน้นย้ำถึงความสำคัญของการให้ผู้ใช้มีอำนาจในการควบคุมข้อมูลของตนเองมากขึ้น การพัฒนาในอนาคตของเรื่องนี้จะมีผลกระทบอย่างมากต่อวิธีการที่เราใช้อินเทอร์เน็ตและวิธีการที่โฆษณาออนไลน์ทำงาน
