Impression คืออะไร?
Impression(อิมเพรสชั่น)คือตัวชี้วัดผลลัพธ์ของการทำการตลาดออนไลน์(Digital Marketing)ที่ใช้นับจำนวนครั้งที่เนื้อหาหรือโฆษณาถูกแสดงต่อผู้ใช้ ไม่ว่าจะเป็นบนหน้าเว็บไซต์ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย หรือแอปพลิเคชัน โดยไม่จำเป็นต้องมีการโต้ตอบจากผู้ใช้ เช่น การคลิกหรือการมีส่วนร่วมใด ๆ ซึ่ง Impression ถูกให้ความหมายเดียวกับ View-Through ที่แปลว่า ผู้ชม หรือ คนดู นั่นเอง
ประโยชน์ของการวัดค่า Impression จะช่วยให้นักการตลาดสามารถประเมินการเข้าถึงและความถี่ในการแสดงผลโพสต์หรือโฆษณานั้น ๆ ต่อกลุ่มเป้าหมายได้ ซึ่งเป็นข้อมูลพื้นฐานสำคัญในการวัดประสิทธิภาพของแคมเปญและการคำนวณค่าใช้จ่ายทางการตลาดออนไลน์ อย่างไรก็ตาม การวัดผลลัพธ์ด้วย Impression เพียงอย่างเดียวนั้นย่อมไม่สามารถทราบถึงอัตราการมีส่วนร่วม(Engagement Rate)หรือการได้รับความสนใจของผู้ใช้โดยรวมได้ทั้งหมด ดังนั้น การเก็บค่า Impression จึงมักถูกใช้ร่วมกับตัวชี้วัดอื่นๆ เพื่อให้ได้ภาพรวมที่สมบูรณ์ของประสิทธิภาพการทำการตลาดหรือแคมเปญโฆษณาเสมอ
6 ประเภทของ Impression
เพื่อให้ง่ายขึ้น โดยทั่วไปแล้ว การใช้ค่า Impression เพื่อวัดผลจะสามารถแบ่งออกเป็น 6 ประเภทหลัก ตามเป้าหมายในการใช้เพื่อพิจารณาถึงประสิทธิภาพของแคมเปญทางการตลาด อันได้แก่
1. Served Impression
Served Impression เป็นประเภทการแสดงผลพื้นฐานของสื่อที่ถูกจัดเก็บ ซึ่ง Served Impression จะถูกนับทุกครั้งที่เนื้อหาหรือแคมเปญโฆษณานั้น ๆ ถูกส่งข้อมูลจากเซิร์ฟเวอร์ต้นทางไปยังหน้าเว็บหรือแอปพลิเคชันปลายทางของผู้ใช้ โดยไม่คำนึงว่าผู้ใช้จะเห็นโฆษณานั้นจริงหรือไม่ ตัวเลขที่วัดผลได้มักจะสูงกว่าจำนวนการมองเห็นจริง เนื่องจากจำนวน Impression ที่นับได้จะรวมถึงเนื้อหาหรือชิ้นงานโฆษณาที่อาจโหลดข้อมูลได้ไม่สมบูรณ์หรืออยู่นอกหน้าจอที่ผู้ใช้มองเห็นในความเป็นจริง อย่างไรก็ดี ถึงแม้ Served Impression จะไม่ได้สะท้อนการมองเห็นจริงทั้งหมดของผู้ใช้ แต่ Served Impression ก็ยังเป็นตัวชี้วัดที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในการทำงานการตลาดออนไลน์
2. Viewable Impression
Viewable Impression เป็นประเภทการแสดงผลที่พัฒนาขึ้นเพื่อวัดการมองเห็นโพสต์หรือชิ้นงานโฆษณาที่แม่นยำกว่า Served Impression กล่าวคือ Viewable Impression จะนับเฉพาะครั้งที่โพสต์หรือชิ้นงานโฆษณาปรากฏในส่วนที่มองเห็นได้ของหน้าจอผู้ใช้ และแสดงอยู่ตามระยะเวลาขั้นต่ำที่กำหนดเท่านั้น(โดยทั่วไปคือ 1 วินาทีสำหรับโฆษณาแบบแบนเนอร์ และ 2 วินาทีสำหรับวิดีโอ)
Viewable Impression จะมอบข้อมูลที่แม่นยำ เนื่องจากสามารถวัดค่าได้ว่าโพสต์หรือชิ้นงานนั้น ๆ กำลังถูกมองเห็นขึ้นจริง ซึ่งทำให้นักการตลาดสามารถประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดนั้น ๆ ได้แม่นยำยิ่งขึ้น
3. Unique Impression
Unique Impression เป็นการวัดจำนวนผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันที่เห็นโฆษณาแสดงผลอยู่ โดยนับเพียงครั้งแรกที่ผู้ใช้แต่ละคนเห็นโฆษณานั้นในช่วงเวลาที่ตั้งค่าไว้เท่านั้น เช่น การกำหนดว่าหมายเลข IP Adress หรือ บัญชีผู้ใช้หนึ่ง เมื่อได้เห็นโฆษณาเดิมซ้ำกันภายใน 24 ชั่วโมง จะถูกนับเป็น 1 Impression เท่านั้น
ตัวชี้วัดประเภท Unique Impression นี้มีประโยชน์อย่างมากในการประเมินการเข้าถึงที่แท้จริงของแคมเปญ(Reach) โดยไม่นับซ้ำผู้ใช้ที่เห็นโฆษณาหลายครั้ง ทำให้เข้าใจได้ว่าโพสต์หรือโฆษณาของคุณถูกผู้ชมที่แตกต่างกันเข้าถึงได้มากน้อยเพียงใด
4. Rich Media Impression
Rich Media Impression จะนับจำนวนด้วยโฆษณาตามจำนวนครั้งที่แสดงผลและสามารถโต้ตอบได้ กล่าวคือแคมเปญโฆษณานั้นจะต้องที่มีฟีเจอร์ที่ซับซ้อนขึ้น โดยอาจรวมอยู่ในแคมเปญโฆษณาทั่วไป หากแต่แคมเปญโฆษณาแบบ Rich Media Impression จะติดตามเฉพาะกรณีที่เกิดการมีส่วนร่วมของผู้ใช้กับโฆษณา เช่น การคลิก การสไลด์หน้าจอ การเลื่อน หรือการต้องกดเพื่อเล่นวิดีโอ ทำให้นักการตลาดเข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้ที่มีต่อแคมเปญโฆษณานั้น ๆ ได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
5. Social Impression
Social Impression นับการแสดงผลของเนื้อหาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น โพสต์ โฆษณา และสตอรี่ ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มย่อมมีวิธีการนับ Impression ที่แตกต่างกัน เช่น อิมเพรสชั่นในเฟสบุ๊ค(Facebook)คือการนับทุกครั้งที่โพสต์ปรากฏในฟีดของผู้ใช้ แม้ว่าผู้ใช้นั้นจะไม่ได้เลื่อนลงมาถึงโพสต์นั้นก็ตาม อิมเพรสชั่นประเภท Social Impression จึงมีความสำคัญในการวัดการเข้าถึงและความถี่ของเนื้อหาบนโซเชียลมีเดียแต่ละแพลตฟอร์มซึ่งต้องแยกออกจากกันเพื่อความแม่นยำในการวัดผล
6. In-App Impression
In-App Impression วัดการแสดงผลของโฆษณาภายในแอปพลิเคชันบนมือถือเท่านั้น ซึ่งอาจเป็นแบนเนอร์ วิดีโอ หรือโฆษณาแบบเต็มหน้าจอที่ปรากฏระหว่างการใช้งานแอป ประเภทตัวชี้วัดนี้มีความสำคัญเนื่องจากปัจจุบันมีการใช้งานแอปบนมือถือเพิ่มขึ้นอย่างมาก In-App Impression จะช่วยให้นักพัฒนาและนักการตลาดเข้าใจประสิทธิภาพของโฆษณาในสภาพแวดล้อมของแอปพลิเคชันได้ดียิ่งขึ้น
การเข้าใจประเภทต่างๆ ของ Impression เหล่านี้ช่วยให้นักการตลาดสามารถวิเคราะห์และปรับแต่งกลยุทธ์การโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยพิจารณาทั้งการเข้าถึง การมองเห็น และการมีส่วนร่วมของผู้ชมในแต่ละช่องทางและรูปแบบของสื่อออนไลน์
ข้อแตกต่างระหว่าง Impressions vs Reach
Impressions และ Reach ทั้งสองถือเป็นสองตัวชี้วัดที่มักถูกกล่าวถึงควบคู่กันเสมอ แต่อย่างไรก็ดีทั้งสองมีความหมายและบทบาทที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ การเข้าใจความแตกต่างระหว่างสองตัวชี้วัดนี้เป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาดในการวางแผนและประเมินผลแคมเปญโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
Impressions คือความถี่ในการแสดงผล
Impressions จะนับจากจำนวนครั้งที่เนื้อหาหรือโฆษณาถูกแสดงบนหน้าจอของผู้ใช้ ไม่ว่าจะเป็นการแสดงผลซ้ำๆ ต่อคนเดียวกัน หรือแสดงต่อคนหลายคน ทุกการแสดงผลนับเป็นหนึ่ง Impression เสมอ
ตัวอย่างเช่น
- หากโฆษณาปรากฏในฟีด Facebook ของผู้ใช้ 10 คน คนละ 1 ครั้ง จะนับเป็น 10 Impressions
- ถ้าผู้ใช้คนเดียวเห็นโฆษณาเดิมซ้ำ 10 ครั้งในวันเดียวกัน ก็จะนับเป็น 10 Impressions เช่นกัน
Impressions จึงสะท้อนถึงความถี่ในการแสดงผลของเนื้อหา แต่ไม่ได้บอกว่ามีคนเห็นจริงๆ กี่คน
Reach คือหน่วยการเข้าถึงผู้ชมที่ไม่ซ้ำราย
ในทางตรงกันข้าม Reach จะวัดจำนวนผู้ชมที่ไม่ซ้ำกัน(unique Viewers) ที่เห็นเนื้อหาหรือโฆษณาของคุณ ไม่ว่าพวกเขาจะเห็นเนื้อหาเดิมซ้ำกี่ครั้งก็ตาม
ตัวอย่างเช่น
- ถ้าโฆษณาของคุณถูกแสดง 1,000 ครั้ง (1,000 Impressions) แต่มีคนเห็นเพียง 500 คน Reach ของคุณคือ 500
- แม้ว่าใน 500 คนนั้น บางคนอาจเห็นโฆษณาหลายครั้ง แต่ Reach ก็ยังคงเป็น 500 เท่าเดิม
Reach จึงสะท้อนถึงจำนวนการเข้าถึงที่แท้จริงของแคมเปญว่าสามารถเข้าถึงผู้ชมได้กว้างขวางเพียงใด
ความสำคัญและการนำไปใช้
การเข้าใจความแตกต่างระหว่าง Impressions และ Reach มีความสำคัญอย่างยิ่งในการวางแผนและประเมินผลแผนการตลาด ไม่ว่าจะเป็น
- ในแง่ของการวัดประสิทธิภาพ: Impressions บอกถึงความถี่ในการแสดงผล ในขณะที่ Reach บอกถึงจำนวนการเข้าถึง การพิจารณาทั้งสองตัวชี้วัดร่วมกันจะให้ภาพรวมที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น
- ใช้ปรับแต่งแผนการตลาด: หากเนื้อหาของคุณได้รับค่า Impressions สูงแต่มีค่า Reach ที่ต่ำ อาจหมายถึงกลุ่มผู้ชมเดิมเห็นโฆษณาซ้ำบ่อยเกินไป ซึ่งอาจนำไปสู่การปรับกลยุทธ์เพื่อขยายฐานผู้ชมกลุ่มเป้าหมาย
- ใช้คำนวณความถี่: การหารจำนวน Impressions ด้วย Reach จะได้ความถี่เฉลี่ยที่ผู้ชมแต่ละคนเห็นโฆษณา ซึ่งเป็นข้อมูลสำคัญในการวางแผนความถี่ในการแสดงโฆษณาที่เรียบง่ายแต่สามารถนำไปปรับใช้งานเพื่อวัดประสิทธิภาพได้จริง
- ใช้ปรับและตั้งเป้าหมาย: Reach มักใช้ในการตั้งเป้าหมายสำหรับแคมเปญที่ต้องการสร้างการรับรู้แบรนด์(Awareness)เป็นวงกว้าง ในขณะที่การตลาดแบบเน้นใช้ Impressions อาจเหมาะกับแคมเปญโฆษณาที่ต้องการย้ำเตือนผู้ชมรายเดิมบ่อยๆ จนกว่าจะเกิดการซื้อ
- ใช้เพื่อวิเคราะห์ต้นทุน: การคำนวณ Cost per Impression (CPI) และ Cost per Reach (CPR) ช่วยให้เข้าใจประสิทธิภาพของแคมเปญในแง่ของการควบคุมงบประมาณในแคมเปญโฆษณานั้น ๆ
- ใช้เปรียบเทียบระหว่างแพลตฟอร์ม: การดู Impressions และ Reach ควบคู่กันช่วยในการเปรียบเทียบประสิทธิภาพระหว่างแพลตฟอร์มโฆษณาต่างๆ ได้อย่างครอบคลุม เช่น การวัด Impressions ของเนื้อหาเดียวกันที่โพสต์ลง Facebook เทียบกับจำนวน Impressions ใน Instragram เป็นต้น
โดยสรุป Impressions และ Reach เป็นตัวชี้วัดที่เติมเต็มซึ่งกันและกัน การใช้ทั้งสองตัวชี้วัดร่วมกันจะช่วยให้นักการตลาดสามารถออกแบบ ปรับแต่ง พัฒนาและประเมินผลเนื้อหาและแคมเปญโฆษณาออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยคำนึงถึงทั้งความถี่ในการแสดงผลและขอบเขตการเข้าถึงผู้ชมไปพร้อมกัน
