Key Message คือ
Key Message คือข้อความสำคัญเพื่อส่งต่อประเด็นแก่ผู้ชมที่พบเห็นได้เข้าใจและต้องการให้เป็นประเด็นที่เกิดการจดจำ สำหรับการสื่อสารในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น ภาพ วีดีโอ บทความ วิทยุเสียง(พอตแคสต์) สื่อโฆษณา และอื่น ๆ
โดย Key Message หรือ ข้อความสำคัญ เป็นหัวใจของการสื่อสารทางการตลาดและการขายของแบรนด์ ดังนั้น Key Message จะต้องทำหน้าที่เป็นบทสรุปโดยย่อเกี่ยวกับคุณค่าที่สำคัญที่สุดที่ธุรกิจมอบให้กับลูกค้า
ความสำคัญของ Key Message
ข้อความสำคัญ(Key Message)ควรเป็นตัวแทนธุรกิจส่วนที่สำคัญอย่างตรงจุดของเนื้อหาสินค้าหรือบริการที่แบรนด์ของคุณมอบให้ลูกค้าเข้าใจ Key Message จึงถือเป็นรากฐานของกลยุทธ์และเครื่องมือทางการตลาดทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น
สร้างจุดยืนทางธุรกิจ: การสร้างความแตกต่าง เรื่องราว ภารกิจและพันธกิจที่องค์กรยึดมั่น จะต้องถูกถ่ายทอดด้วย Key Message ที่ชัดเจน
เจาะกลุ่มเป้าหมาย: Key Message จะสร้างความแตกต่างทางการแข่งขันของบริษัททั้งหมดที่อยู่ในแวดวงเดียวกัน ดังนั้น Key Message จะถูกนำด้วยเสนอข้อเสนอที่เป็นเอกลักษณ์เหนือคู่แข่งเสมอ
ทำโฆษณาไวรัล: การโฆษณาคือทางเลือกที่ยอดเยี่ยมที่จะส่ง Key Message ถึงลูกค้าบนเว็บไซต์ ใบเสนอบริการ แคมเปญโฆษณา โพสต์โซเชียล ฯลฯ
ทั้ง จุดยืนทางธุรกิจ กลุ่มเป้าหมาย และ คำโฆษณา ล้วนแต่ใช้ Key Message เป็นรากฐานอ้างอิงร่วมกันสำหรับการตลาดและการพัฒนาการโอกาศในการปิดการขาย
Key Message ที่ดีที่สุด
หลักการใช้ Key Message ที่ถูกต้องและดีที่สุดได้แก่
- ทำให้กระชับที่สุด: Key Message จะเน้นไปที่การสร้างประเด็นที่สำคัญจาก 3 – 5 คำที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ให้ผู้ชมทำความเข้าใจได้เร็วที่สุด โดยควรอ่านหรือพูดคำสำคัญภายไม่เกิน 30 วินาทีในสื่อ
- เนื้อหาน่าจดจำ: ผลิตข้อความที่ตรงประเด็น เข้าถึงความสนใจ(เทรนด์)ที่กำลังเกิดขึ้นซึ่งเกี่ยวโยงกับเนื้อหาที่ต้องการสื่อสาร
- ใช้คำที่ง่าย: ถ่ายทอดข้อความสำคัญด้วยคำจากภาษาที่เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน หลีกเลี่ยงศัพท์แสลง หรือ คำย่อ
- สร้างจุดเด่น: เน้นย้ำถึงเอกลักษณ์ หรือ คุณสมบัติของสินค้าและบริการที่โดดเด่นที่สุด รวมถึงถ้อยคำที่ใช้จะต้องมีแนวคิดที่สร้างความแตกต่างออกจากคู่แข่ง
- ผลิตซ้ำได้: การสร้าง Key Message เพื่อแคมเปญทางการตลาดในลักษณะที่สามารถแบ่งปันและผลิตซ้ำได้ จะทำให้สามารถใช้เนื้อหาสำคัญเดิมช่องทางที่แปลกใหม่และหลากหลายยิ่งขึ้นได้
- เพิ่มการมีส่วนร่วม: กระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยาทางอารมณ์หรือการเชื่อมโยงในจิตใจของผู้คนจาก Key Message จะทำให้ได้รับการรีวิว คอมเมนต์ หรือ คำวิจารณ์ในแง่บวกโดยธรรมชาติได้อย่างง่ายดาย
ตัวอย่าง Key Massage
Toyota Hilux Revo มี Key massage “แกร่ง จริง หนึบ จริง” เพื่อสะท้อนสมมรถนะของรถยนต์กระบะที่เข้มแข็ง ทนทาน ช่วงล่างยึดเกาะถนนดี ตอบสนองกลุ่มเป้าหมายผู้ต้องการรถยนต์กระบะ Revo เพื่องานขนส่งและเดินทางในระยะไกล Key massage ที่กระชับทำให้มั่นใจได้ว่ารถยนต์ดังกล่าวที่โฆษณาจะเป็นความคุ้มค่าที่ตอบโจทย์ที่สุด
เลย์(Lays) มี Key massage “เพราะชีวิต ต้องมีรสชาติ” เพื่อสื่อสารแก่กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่ต้องความสนุกสนานในชีวิต Key massage มีโทนเสียงที่สนใจ ตื่นเต้น และสนุกสนาน เข้าใจได้ง่ายว่าเลย์เป็นขนมอบกรอบสำหรับช่วงชีวิตวัยรุ่นที่มีหลากหลายรสชาติความอร่อย
โอวันติน(Ovaltine) มี Key massage “โอวันติน4ภาค” บน Tiktok เพื่อเชิญชวนผู้ชมบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย 4 ภาค ตามการแบ่งเขตจังหวัดในไทย ให้เข้าร่วมกิจกรรมเต้นพร้อมแผ่นเสียง เป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้ตัวตนของแบรนด์(Brand Awareness)แก่กลุ่มลูกค้าในภาพรวมเข้าใจได้ว่ากลุ่มลูกค้าที่ดื่มโอวันตินนั้นมีทุกจังหวัดทั่วประเทศไทย
สร้าง Key Message ด้วยตนเอง
เมื่อทราบว่า Key Message ที่สั้นกระชับ มีจุดเด่นและน่าจดจำถือเป็นสิ่งที่ดีที่สุด ขั้นตอนต่อไปคือการวิเคราะห์และสร้าง Key Message ของธุรกิจคุณเอง บางถ้อยคำอาจสวยงามหากแต่เมื่อใช้จริงกลับได้ผลลัพธ์ทางการตลาดในทิศทางตรงกันข้าม
ระยะเริ่ม
สิ่งที่จำเป็นต้องทำในระยะเริ่มแรก เราแนะนำให้เริ่มจัดการประชุมระดมความคิดร่วมกับทีมงานภายในองค์กรไปจนถึงผู้บริหารร่วมของบริษัท เพราะการสร้าง Key Message จะต้องทำงานอย่างใกล้ชิดกันระหว่างทีมการตลาดและทีมผู้บริหารซึ่งจะอนุมัติข้อความสำคัญในท้ายที่สุด เพราะ Key Message ถือเป็นสิ่งสำคัญที่จะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของธุรกิจในระยะยาว
ในระหว่างกระบวนการระดมความคิด ให้รวบรวมข้อมูลจำเป็น ได้แก่ เป้าหมายการสื่อสาร ประเมินว่าการส่งข้อความ Key Message นั้นเป็นแคมเปญในระยะสั้นหรือระยะยาวและพิจารณาจุดเด่นของธุรกิจปัญหากระแสเทรนด์ โดยร่วมกันปรับแต่งข้อความสำคัญ(Key Message)เพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของกลุ่มเป้าหมายของคุณ(Target) โดยให้แยกเป็นกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่มย่อย(หากมี)
หลังจากระบุเป้าหมายของการสื่อสาร ปัจจัยจำเป็นในการส่งข้อความ และแยกกลุ่มเป้าหมายย่อยแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการพัฒนาข้อความสำคัญ(Key Message) ให้เลือกคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจและบริการ โดยกำหนดข้อความที่ครอบคลุมเกี่ยวกับปัญหา ผลิตภัณฑ์ บริการ องค์กร หรือผลการวิจัยภายในบริษัทของคุณอย่างชัดเจน อธิบายความสำคัญของการส่งต่อข้อความนี้ให้กลุ่มเป้าหมาย โดยเน้นสิ่งที่ทำให้ข้อความนี้มีเอกลักษณ์หรือแตกต่าง อธิบายว่าเหตุใดผู้รับชม Key Message จึงควรใส่ใจเกี่ยวกับข้อมูลนี้ โดยคำนึงถึงประโยชน์และคุณค่าที่นำเสนอเป็นหลัก
นอกจากนี้ การวางแผนจัดการกับอุปสรรคหรือปัญหาที่อาจเกิดขึ้นด้วยการสร้างข้อความ Key Message ถือเป็นสิ่งที่ควรพึงระวัง เพราะการสื่อสารด้วยถ้อยคำสำคัญที่สั้นอาจเกิดการตีความในแง่ลบได้เช่นกัน(กระแสตีกลับ) ดังนั้น ให้ยืนยันประเด็นสำคัญของคุณด้วยข้อมูลที่ได้รับการสนับสนุน มีแหล่งอ้างอิง เป็นข้อเท็จจริง และน่าเชื่อถือเสมอ
ระยะหลัง
หลังจากการหารือและประชุมจนได้เป้าหมายและข้อสรุปเกี่ยวกับ ร่าง Key Message คุณจะต้องประเมิณผลโดยมีวิจารณญาณโดยใช้เกณฑ์เฉพาะ ประเมินว่าข้อความสอดคล้องกับเป้าหมายที่รับการสื่อสารนี้หรือไม่ ?
ถ้อยคำทั้งหมดมีลิขสิทธ์หรือไม่?
เมื่อรับฟังแล้วดูเป็นประโยคที่น่าสนใจเมื่ออ่านออกเสียงหรือไม่?
เริ่มพิจารณาความเป็นไปได้ในการทำให้ภาษาอ่านง่ายขึ้นและทำให้ข้อความกระชับมากขึ้น ประเมินว่าข้อความ ร่าง Key Message สามารถจูงใจกลุ่มเป้าหมายให้ดำเนินการต่อหรือปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่?
เมื่อเข้าสู่ระยะหลัง ที่เริ่มปรับปรุงและพัฒนา Key Message ข้อความสำคัญจะต้องผ่านการทดสอบเพื่อให้แน่ใจว่าได้รับเสียงตอบรับแง่บวดผู้ชมทั้งภายในและภายนอก รวมถึงผู้ที่อยู่ภายในกลุ่มเป้าหมายด้วย
ลองรับคำปรึกษาจาก บริษัทการตลาด เพื่อทดสอบข้อความ รวมถีงรับคำติชมจากผู้ชมจากแบบฟอร์มสารธารณะ เป็นสิ่งที่จำเป็นและสำคัญ
ในท้ายที่สุด เมื่อคุณมั่นใจแล้วว่า Key Message พร้อมเริ่มทำหน้าที่ของมันและเมื่อเริ่มต้นแคมเปญการตลาดไปสักระยะ เราแนะนำให้ตรวจสอบให้แน่ใจว่า เมื่อเวลาผ่านไป Key Message ยังมีความสอดคล้องกับความต้องการของบริษัทและแนวโน้มการพัฒนาทางการตลาดปัจจุบันหรือไม่ อยู่เสมอ
