Brand Archetypes คืออะไร?
Brand archetypes(แบรนด์ อาร์คีไทพ์) คือกลยุทธ์ที่ว่าด้วยต้นแบบตัวตนภาพลักษณ์และภาพจำของสินค้าและบริการในรูปแบบของแบรนด์ทางการตลาด(Brand Personality) โดย archetypes(อาร์คีไทพ์)เดิมทีนั้นแปลมาจากรากศัพท์ในภาษาละตินซึ่งแปลว่า หน้ากาก(mask) ซึ่งถูกตีความหมายถึงภาพที่แบรนด์ต้องการแสดงตัวตนให้สารธารณะชนให้รับรู้ เมื่อผู้คนพบเห็น Brand archetypes จะทำงานและเกิดประสบการณ์เชื่อมโยงในระดับจิตใต้สำนึกของมนุษย์ในทันที
ความสำคัญของ Brand Archetypes
Brand Archetypes ปัจจุบันได้ถูกนำมาใช้เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ การวางภาพลักษณ์และภาพจำของสินค้าและบริการ และเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่แพร่หลายมากที่สุดในปัจจุบัน แต่ทว่า Brand Archetypes นั้นเป็นกลยุทธ์ที่มีความสำคัญและถูกใช้อย่างแพร่มายาวนานแล้ว เช่น การสร้างตัวละครในบทภาพยนต์ หรือการวางต้นแบบด้านบุคลิกของผู้นำคนดังของโลก เป็นต้น
เมื่อเรื่องราวของแบรนด์หรือตัวละครถูกเล่า Brand Archetypes จะทำหน้าที่ถ่ายทอดความรู้สึกและสร้างประสบการณ์ร่วมให้กับผู้พบเห็นได้ในระดับจิตใต้สำนึกด้วยตัวตนที่สามารถนึกถึงได้ง่าย ด้วยเหตุนี้ การใช้กลยุทธ์ Brand archetypes จึงมีความสำคัญต่อการทำการตลาดร่วมสมัยเสมอ ทั้งส่งผลให้การรับรู้ถึงแบรนด์ดีขึ้น เกิดการสนับสนุนแบรนด์ในเชิงบวก และเป็นการสร้างฐานลูกค้าประจำ(Brand loyalty)ที่จะทำให้ธุรกิจของคุณมั่นคงในอนาคต
ประเภทของ Brand Archetype
เพื่อให้ง่ายต่อการทำความเข้าใจและปรับใช้ Brand Archetype สามารถแบ่งได้เป็น 12 ภาพจำ ดังต่อไปนี้
1. ภาพจำฮีโร่
ภาพจำแบรนด์ในแบบฮีโร่ที่เด่นชัดคือ แบรนด์ที่นึกถึงความกล้าหาญ มุ่งมั่น และความพยายามในการต่อสู้กับความท้าทายเสมอ แบรนด์ที่ใช้ภาพจำแบบฮีโร่จะไม่ยอมแพ้ต่ออุปสรรคและความล้มเหลว เพราะเมื่อฮีโร่ล้มลง นิสัยของฮีโร่คือการกอบกู้ศักยภาพของตัวเอง แบรนด์ที่ใช้ภาพจำแบบฮีโร่มักจะมีนิสัยช่วยเหลือและปกป้องผู้ที่ตกทุกข์ในช่วงยากลำบาก
กลยุทธ์สร้างแบรนด์แบบฮีโร่
การดึงดูดลูกค้าในกลุ่มแบรนด์ฮีโร่ได้ ต้องเริ่มจากสร้างแรงบันดาลใจให้กลุ่มลูกค้ารับรู้ถึงพลังที่จะสู้และฝ่าฟันให้เกิดความสำเร็จ ดังนั้นตัวแบรนด์จะต้องใช้สื่อในภาพลักษณ์เพิ่มความทะเยอทะยานและสนับสนุนความท้าทายของกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างกลุ่มสินค้าที่เหมาะกับแบรนด์ภาพจำฮีโร่คือ ชุดกีฬา,อุปกรณ์กีฬา และสินค้าสำหรับการป้องกันภัย เช่น Adidas, Nike และFedEx เป็นต้น
2. ภาพจำแบบผู้สร้าง
แบรนด์ที่ใช้ภาพจำในตัวตนแบบผู้สร้างจะนำพรสวรรค์มารังสรรค์สิ่งใหม่ให้กับลูกค้า ในแบบที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ทั้งมีวิสัยทัศน์ที่สื่อถึงความพยายามที่จะสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์บางอย่างให้มีคุณค่าและเกิดความยั่งยืนต่อผู้อื่นในสังคม
กลยุทธ์สร้างแบรนด์แบบผู้สร้าง
การจะสร้างแบรนด์ในรูปแบบผู้สร้างได้นั้นต้องนำความสามารถที่ธุรกิจมีมาสร้างสิ่งใหม่หรือพัฒนาในแนวทางที่ดีกว่าเดิม และต้องสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าของตนด้วยการกระตุ้นให้ผู้อื่นเกิดแรงบันดาลใจนำประโยชน์จากจินตนาการมาสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ สินค้าของ Brand Archetypes ผู้สร้างจะพบได้ในงานแสดงศิลปะ การออกแบบภาพสื่อโฆษณา ผลงานดิจิทัล รวมไปถึงการเผยแพร่งานเขียนหรือบทความเชิงสร้างสรรค์ เช่น Lego, Apple และAdobe เป็นต้น
3. ภาพจำผู้บริสุทธิ์
แบรนด์ที่มีรูปแบบผู้บริสุทธิ์ จะให้ภาพจำของแบรนด์ที่มีลักษณะมองโลกในแง่ดี ซื่อสัตย์และบริสุทธิ์ใจไม่มีเจตนาร้ายต่อผู้อื่น กลุ่มลูกค้าสามารถมองเห็นความงดงามของแบรนด์โดยมีความเรียบง่าย รู้สึกถึงความเป็นธรรมชาติในตัวเอง
กลยุทธ์สร้างแบรนด์แบบผู้บริสุทธิ์
กลุ่มลูกค้าของแบรนด์ภาพจำผู้บริสุทธ์ต้องมาจากความบริสุทธ์ใจในการตัดสินใจเลือกซื้อและใช้บริการ ด้วยความไว้วางใจที่แบรนด์สร้างขึ้นมา จะต้องมีรูปแบบที่เรียบง่าย ไม่หวือหวา ซื่อสัตย์ต่อตัวแบรนด์เองและลูกค้า สื่อสารออกมาในสื่อการตลาดเชิงบวกและทำให้ลูกค้ามองเห็นความงามภายในแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติ ดังนั้นสินค้าที่ใช้รูปแบบนี้มักจะเป็นผลิตภัณฑ์ความงามหรือเครื่องสำอางบำรุงผิวพรรณ หรือสินค้าที่มาจากวัตถุดิบธรรมชาติ เช่น Aveeno, Dove และWhole Foods เป็นต้น
4. ภาพจำนักแหกกฎ
แบรนด์จะสร้างขึ้นโดยมีลักษณะแหกกฎและเป็นผู้อยู่นอกกฎเกณฑ์ ภาพจำมีลักษณะสร้างแรงจูงใจให้ผู้อื่นรู้สึกถึงความมีพลังแรงสูงในการเปลี่ยนแปลงบางสิ่งเพื่อไปให้ถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ มีความเท่และโดดเด่นไม่เหมือนใคร หัวขบถ และเป็นนักปฎิวัติที่ไม่ชอบให้ตัวเองถูกตีกรอบทางการแสดงออก
กลยุทธ์สร้างแบรนด์แบบนักแหกกฎ
ถ้าอยากสร้างแบรนด์รูปแบบนักแหกกฎ และเชื่อในเรื่องของการปฎิวัติ! คุณต้องพิสูจน์ให้ผู้คนรับรู้ถึงสิ่งที่คุณคิดก่อน เมื่อผู้อื่นเห็นตรงกับสิ่งที่คุณคิด นั่นจะเกิดการยอมรับในแบรนด์ของคุณอย่างทรงพลังและเป็นธรรมชาติมากที่สุด กล่าวคือ อย่าพยายามเป็นนักปฎิวัติ! (WOKE) อีกทั้งควรหลีกเลี่ยงการสื่อสารต่อผู้คนโดยเป็นทางการ เนื้อหาที่ถูกถ่ายทอดจากแบรนด์ควรเต็มไปด้วยความพยายามและทัศนคติที่แน่วแน่ ยกตัวอย่างสินค้าที่เหมาะกับรูปแบบนักแหกกฎคือ รถมอเตอร์ไซต์ และบริษัทรับเหมาออกแบบก่อสร้าง(สถาปนิก)
5. ภาพจำนักปราชญ์
อย่างที่เราทราบกันดีนักปราชญ์เป็นผู้ที่แสวงหาความรู้อยู่ตลอดเวลา ดังนั้น จงสนุกกับการมอบความรู้เชิงปรัชญา ความต้องการของแบรนด์ประเภทนักปราชญ์คือความต้องการแบ่งปันความเข้าใจกับผู้อื่นอย่างแท้จริง โดยภาพจำนักปราชญ์ต้องการใช้ความรู้ความสามารถที่มีเพื่อเปลี่ยนแปลงโลก
กลยุทธ์สร้างแบรนด์แบบนักปราชญ์
หากต้องการดึงดูดผู้ที่มีความรู้เหมือนๆ กันให้มาสนใจในแบรนด์ในภาพจำที่แบรนด์คุณเป็นนักปราชญ์ สิ่งสำคัญคือต้องให้ความสำคัญกับความรู้และมอบมันสู่ของผู้อื่นโดยมีเจตนาที่บริสุทธ์ แบรนด์ต้องมุ่งเน้นกับการหาข้อเท็จจริงของสิ่งต่างๆ ซึ่งมีงานวิจัยหรือหลักฐานอ้างอิงมารองรับ กลุ่มแบรนด์ในรูปแบบนักปราชญ์ที่มีชื่อเสียงที่สุดคือ Google ที่ทำหน้าที่เป็นสารบัญของเว็บไซต์ผ่านระบบอิเตอร์เน็ต เปิดให้ผู้คนได้ค้นคว้าและหาคำตอบโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายใดของเครื่องมือที่ตนพัฒนา
6. ภาพจำนักสำรวจ
แบรนด์ที่มีภาพจำนักสำรวจมีลักษณะนิสัยที่ชอบความกล้าหาญ รักการผจญภัย ชอบความท้าทายที่ตื่นต้น นำเสนอเรื่องราวที่ได้พบเจอและพยาพยามจะออกนอกกรอบเพื่อหาสิ่งใหม่อยู่เสมอ
กลยุทธ์สร้างแบรนด์แบบนักสำรวจ
การสร้างแบรนด์ให้มีภาพจำเป็นนักสำรวจต้องใช้ความตื่นเต้นและมอบความท้าทายแก่ผู้คน แบรนด์คุณอาจต้องมีการกระตุ้นให้ผู้คนลุกขึ้นมาผจญภัยเพื่อพบเจอสิ่งใหม่ๆ รอบตัว ภาพจำแบบนักสำรวจต้องคอยสื่อสารกับลูกค้าด้วยน้ำเสียงที่ตื่นเต้น ไม่เกรงกลัวต่ออุปสรรค “ดุดัน ไม่เกรงใจใคร” สินค้าในแบรนด์รูปแบบนักสำรวจจึงสามารถมักพบได้ในกลุ่มของสินค้ากีฬาผาดโผน อุปกรณ์กลางแจ้ง รถยนต์กะบะ และสินค้าแคมป์ปิ้ง เป็นต้น
7. ภาพจำนักมายากล
แบรนด์ที่มีภาพจำเป็นนักมายากลผู้ใช้เวทมนต์จะมีลักษณะช่างคิด ช่างเพ้อฝันเหนือจินตนาการ ไม่มีการตีกรอบทางความคิด แบรนด์อาจสามารถสร้างสรรค์สิ่งที่เป็นไปไม่ได้ให้เป็นจริงได้ เช่น แบรนด์รายการสื่อบันเทิง ,สินค้าที่เกี่ยวกับความสวยความงาม เป็นต้น
กลยุทธ์สร้างแบรนด์แบบฮีโร่
แบรนด์ในรูปแบบภาพจำเป็นนักมายากลมีความท้าทาย ที่จะต้องทำสิ่งที่คู่แข่งมองว่าไม่ได้ให้เป็นจริงได้ มีเป้าหมายหลักคือการทำความฝันของแบรนด์ตนให้เป็นจริง เช่น Walt Disney ที่มีจุดเด่นคือเอาจินตนาการในวัยเด็กของทุกคนมาสร้างสรรค์เป็นตัวละครการ์ตูน รวมถึงใส่จินตนาการลงไปในบริการความบันเทิง Disneyland สถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมติบอันดับโลกที่ทำให้ทั้งเด็กและผู้ใหญ่ต่างให้ความสนใจ
8. ภาพจำของผู้ดูแลและผู้พิทักษ์
แบรนด์ที่วางตัวตนเป็นผู้ดูแล(ผู้พิทักษ์)จะต้องมีลักษณะนิสัยที่ต้องการปกป้องผู้อ่อนแอกว่า และคอยช่วยเหลือเวลาที่ผู้คนตกอยู่ในช่วงเวลาลำบากโดยที่ไม่หวังผลตอบแทนใด
กลยุทธ์สร้างแบรนด์แบบฮีโร่
เป็นเรื่องที่น่าสนใจเนื่องจากแบรนด์ที่มีภาพจำเป็นผู้ดูแลหรือผู้พิทักษ์ นั้นมีเจตนาในการประกอบการเพื่อช่วยเหลือผู้อื่น ซึ่งโดยมากจะเป็นมูลนิธิ หรือ องกรค์การกุศล เช่น Unicef ที่ระดมทุนจากนายทุนและภาครัฐนานาชาติเพื่อช่วยเหลือประเทศที่กำลังตกอยู่ในสภาวะเศรษกิจที่ย่ำแย่ ภัยสงคราม โดยใช้ภาพลักษณ์ผู้พิทักษ์ซึ่งเป็นประโยชน์ในด้านความปลอดภัยจากผู้คนที่พบเห็นโดยไร้การแสวงหาผลกำไร
9. ภาพจำคนรัก
แบรนด์ที่มีภาพจำเหมือนคนรัก หมายความรวมไปถึงเพื่อน คนสนิท และพ่อแม่ ของผู้คนที่ได้รับรู้ถึงตัวตนแบรนด์ นิยามของความรักหรือคนรักคือ แบรนด์ที่แสดงให้เห็นด้านความสัมพันธ์และด้านความใกล้ชิด ดังนั้นรูปแบบแบรนด์จะต้องทำให้รู้สื่อถึงความโรแมนติก ด้วยภาพลักษณ์ที่สวยงามและมีเสน่ห์ดึงดูดที่หอมหวาน
กลยุทธ์สร้างแบรนด์แบบฮีโร่
การจะสร้างแบรนด์ที่ทำให้ผู้คนนึงถึงภาพจกของคนรักคุณต้องใช้ทั้งข้อความ ภาพ และเสียงที่สื่อความหมายอันลึกซึ้งและล้ำค่า สิ่งสำคัญที่สุดคือการทำให้แบรนด์มีเสน่ห์ดึงดูดทุกเพศ เพื่อเกิดความสัมพันธ์แบบใกล้ชิดและเข้าถึงได้เหนือกาลเวลา ประเภทของสินค้าและบริการของแบรนด์ที่มีตัวตนเป็นคนรัก จึงพบได้ในสินค้าประจำเทศกาลพิเศษหรือเหมาะสำหรับการซื้อและใช้งานในโอกาศพิเศษ เช่น น้ำหอม, เครื่องดื่ม, ดินเนอร์หรู ไปจนถึงสถานที่แห่งความทรงจำ เช่น Chanel แบรนด์แฟชั่นสุดหรู และ Victoria’s Secret ชุดชั้นในสุดโรแมนติก
10. ภาพจำความสนุก
การสร้างตัวตนขอแบรนด์ในภาพจำของความสนุก จะต้องสื่อถึงการเข้าถึงได้จากทุกเพศ ทุกวัย เป็นความธรรมดาแสนพิเศษ และมีความเรียบง่ายสุดแสนจำลงตัว ดูเป็นมิตร เมื่อเปรียบกับคนจะมีลักษณะนิสัยเหมือนคนที่มีลักษณะคิดบวกและจริงใจต่อผู้อื่น พร้อมสร้างเสียงหัวเราะ และยังทำทำให้ผู้อื่นสัมผัสถึงความอบอุ่นได้
กลยุทธ์สร้างแบรนด์แบบสนุกสนาน
การจะสร้างแบรนด์ให้มีภาพลักษณ์ที่สนุกสนานได้จะต้องสื่อสารด้วยรอยยิ้มและเสียงหัวเราะซึ่งจะเป็นจุดเด่นให้คนสนใจและสามารถทำให้ลูกค้าจดจำด้วยสีสันของ CI แบรนด์ที่มีความไม่น่าเบื่อและไม่เป็นทางการจนเกินไป จึงพบได้มากในสินค้ากลุ่มประเภท ขนม อาหารแช่แข็ง เครื่องดื่มโซดา เป็นต้น
11. ภาพจำคนธรรมดา
รูปแบบของภาพจำแบรนด์ที่ไม่มุ่งเน้นนำเสนอไปทิศทางใดทิศทางหนึ่งหากแต่ดูเป็นธรรมชาติ การเป็นคนธรรมดาทั่วไป ไม่ใช่ฮีโร่ คนโรแมนติก หรือผู้ยึดมั่นในอุดมการณ์ใด ๆ ตัวตนของแบรนด์จะมีนิสัยที่เป็นมิตร อบอุ่น และสุขุม สามารถให้ความช่วยเหลือและเป็นที่ปรึกษาได้เสมือนผู้หลักผู้ใหญ่ในบ้าน
กลยุทธ์สร้างแบรนด์แบบฮีโร่
แบรนด์ในภาพจำธรรมดาและทั่วไปเช่นนี้ จะต้องทำให้ทุกคนรู้สึกถึงความเข้าถึงง่าย และต้องเป็นแบรนด์ที่มีสินค้าและบริการที่สามารถซื้อและหยิบใช้ได้ในกิจวัตรประจำวันของผู้คน เสนอราคาและโอกาศในการเข้าถึงที่ง่ายและไม่แพง สินค้าที่เหมาะกับแบรนด์รูปแบบนี้คือ ที่อยู่อาศัย คอนโด หมู่บ้านจัดสรร ,เครื่องแต่งกายพนักงานออฟฟิศ ,รถยนต์ SUV สำหรับครอบครัว เป็นต้น
12. ภาพจำชนชั้นสูง
แบรนด์ที่ใช้ตัวตนชนชั้นสูง จะทำให้ผู้คนเห็นภาพผู้มีอำนาจหรือนักธุรกิจ นักการเมืองและผู้มียศศักดิ์ ที่มาพร้อมความมั่นใจสูงสุด ผู้เลือกซื้อสินค้าและบริการมักต้องการความโดดเด่น แสดงภาพลักษณ์มีอำนาจในการปกครองควบคุมผู้อื่น แบรนด์ในภาพจำชนชั้นสูงจะมีเป้าหมายที่ชัดเจนคือต้องการความมั่นคง ความสำเร็จ เงินตรา และความต้องการให้มีผู้ใต้บังคับบรรชาที่ซื้อสัตย์
กลยุทธ์สร้างแบรนด์แบบฮีโร่
สิ่งที่ยากที่สุดในการสร้างแบรนด์ในตัวตนของชนชั้นสูง คือการสร้างผู้ติดตามจำนวนมาก แบรนด์ต้องมีสินค้าและบริการที่ใช้ทรัพยากรหรือวัตถุดิบที่มีความพิเศษและเหนือกว่าคู่แข่งในตลาด ใช้โฆษณาและแผนทางการตลาดเพื่อสื่อสารถึงชีวิตหรูหราและเป็นรางวัลแห่งความสำเร็จ ก่อให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกถึงความต่างระดับของชนชั้น เช่น รถยนต์สปอร์ต นาฬิกาหรู คลับเฮาส์ และโรงแรมระดับสูง
